はじめに
地方や観光地における移動インフラの崩壊は、日本の観光産業が持続的な成長を実現する上での最大のボトルネックとなっています。特に、主要な交通機関（鉄道や長距離バス）を降りた後の「ラストワンマイル」は、移動効率の低下、周遊意欲の減退、そして地域経済への収益機会の逸失に直結します。
観光MaaS（Mobility as a Service）は、この課題を解決するための技術的な解として注目されていますが、単にアプリで乗り物を予約できるようになっただけでは、持続可能な事業モデルとはなりません。重要なのは、自動運転、ライドシェア、電動モビリティ（キックボード等）といった最新技術や法制度の動きと連動させ、地域住民の生活の足を確保しつつ、観光客の高付加価値な移動体験を提供し、そこから得られた移動データを観光マーケティングと収益構造の改善に還元することです。
本稿では、こうした移動DXの最前線として、都市型観光地が直面する具体的な課題と、それに対するライドシェア（相乗りタクシー）を活用したMaaS実装の事例を深掘りし、その収益性と持続可能性について考察します。
ラストワンマイルの解決なくして、観光地の収益向上はない
観光地における「ラストワンマイル」とは、ターミナル駅から最終目的地（ホテル、隠れた名所、特定の体験施設など）までの移動区間のことです。地方では、この区間をカバーする公共交通の便が極端に悪く、その結果、観光客は以下の二つの行動に偏りがちになります。
- レンタカーを利用し、地域交通の収益に貢献しない。
- 移動を諦め、駅周辺や有名スポットのみで滞在を終える（周遊しない）。
特にインバウンド富裕層や体験重視の旅行者にとって、「移動の不便さ」は致命的な障壁となり、結果として滞在時間と消費単価（収益）の伸びを阻害します。この問題を解決するため、地域交通DXは単なる利便性向上ではなく、地域経済の潜在的な収益を掘り起こすための投資と捉える必要があります。（あわせて読みたい：移動DXで地方創生：ラストワンマイル解決が導く収益と持続性）
事例分析：札幌市の都市型スノーリゾートが直面する移動課題
MaaSやライドシェアの議論は地方の過疎地が中心となりがちですが、大都市圏の観光地もまた、特有の移動課題を抱えています。ここでは、株式会社NearMeが札幌市と連携して進めている「都市型スノーリゾート」の課題解決に向けた取り組みを引用し、その意義を考察します。
参照元：NearMe、札幌市と連携し「都市型スノーリゾート」の課題解決へ | 株式会社NearMeのプレスリリース
札幌特有の移動課題：季節変動と需要偏重
札幌市は新千歳空港からのアクセスは良好ですが、冬期に大きな課題を抱えます。
- 雪による移動の非効率性：積雪や凍結により、バスやタクシーの運行スケジュールが乱れやすく、道路状況によっては所要時間が大幅に増加します。
- タクシー供給の限界：イベントや冬季観光客の集中により、特定の時間帯や地域（例：スキー場、空港）でタクシーの需要が極端に高まり、供給が追い付かなくなります。これは特にインバウンド客にとって大きなストレス源となります。
- 都市型スノーリゾート特有のニーズ：札幌市内の中心部から近いスキー場への移動や、夜間の飲食・観光スポットへの移動は、既存の公共交通網ではカバーしきれないことが多く、ラストワンマイルが観光客の満足度を大きく左右します。
相乗りタクシーによる課題解決と収益構造
NearMeが提供する相乗り移動サービスは、これらの課題に対し、以下の具体的な解決策と収益モデルを提供します。
- 需給バランスの最適化：リアルタイムマッチング技術により、同じ方向へ向かう複数の利用者を効率的に組み合わせることで、1台あたりの輸送効率が向上します。これにより、限られたドライバー資源（特に冬期）を最大限に活用できます。
- 利用者単価の向上とコスト削減：観光客は通常のタクシー利用よりも安価に、かつ公共交通よりも快適に移動でき、満足度が向上します。一方で、運行事業者（タクシー会社）は、相乗りにより実車率と効率が向上し、収益性が高まります。
- 「公共ライドシェア」としての側面：この仕組みは、タクシー事業者が主体となって実施する「相乗り」であり、一般的な白タク行為としてのライドシェア（道路運送法4条違反）とは異なりますが、実質的には限られたインフラを活用して輸送力を増強する「公共ライドシェア」としての機能を持っています。これは、特に需要が集中する時間帯や地域における地域交通の持続性を高めます。
規制環境と持続可能性：観光客と住民の足の確保
移動DXの議論を深める上で欠かせないのが、規制緩和や法改正との関連性です。日本では、タクシー・バス事業の厳格な規制（道路運送法）が存在するため、米国のような完全な自由競争型ライドシェアの導入は限定的です。
規制と技術のバランス
札幌の事例のように、既存のタクシー事業者がプラットフォーム技術を利用して相乗りサービスを提供することは、現行法下で可能な「MaaS 2.0」の進化形です。しかし、真にラストワンマイルの課題を解決し、特に地方の過疎地や深夜・早朝の移動を確保するためには、地域住民による自家用車活用事業（いわゆる日本版ライドシェア）の導入が不可欠です。
日本版ライドシェアは2024年春から導入が進められていますが、その運営主体はタクシー事業者等に限定され、また供給調整も行政が行うなど、厳格な枠組みの中でスタートしています。観光地が持続可能な移動インフラを構築するためには、以下のバランスが求められます。
- 収益性の確保：観光客からの収益（高単価の移動需要）を、採算の取りにくい地域住民の移動（生活の足）の維持に充てる仕組み（クロスサビシダイズ）を設計すること。
- ドライバー供給の安定化：タクシー事業者の事業範囲内での効率化（相乗り、オンデマンド）に加え、地域の一般住民を巻き込んだ「限定的なライドシェア」の仕組みを組み合わせること。
単なる「便利さ」だけでなく、「持続的にサービスを維持できる財源と人材の確保」こそが、規制緩和が目指すべき最終目標であり、移動DXの現場が担保すべきROIなのです。
電動モビリティと法改正
また、近距離のラストワンマイルにおいては、電動キックボードや電動アシスト自転車などの電動モビリティ（マイクロモビリティ）の役割も大きくなっています。2023年7月に改正道路交通法が施行され、一定の基準を満たす特定小型原動機付自転車（特例特定小型原動機付自転車を含む）は、免許不要で16歳以上であれば利用可能となりました。
これにより、観光地における手軽な移動手段としての可能性は広がりましたが、課題も残ります。特に、インバウンド客や不慣れな利用者による安全確保と、歩道・車道の区別や駐輪スペースの確保といった自治体側の運用負担は依然として重い状況です。これもまた、技術導入と同時に、地域住民との共生のためのルール設計（「人間力」ではなく、具体的な仕組み）が求められる分野です。
移動データが変革する観光マーケティング：ROIを最大化する鍵
MaaSやライドシェアがもたらす最も価値ある副産物は、移動データ（トラフィックデータ）です。予約、決済、実際の運行を統合したプラットフォームを通じて、DMOや自治体は以下の極めて詳細な情報を得ることができます。
1. 潜在的な周遊ルートと滞在時間の把握
従来の観光統計では、「どこから来たか」「どこに宿泊したか」は分かっても、「滞在中にどこを巡り、どの施設に立ち寄ったか」という具体的な移動経路はブラックボックスでした。
MaaSのデータは、「空港からホテルへ直行した層」「中心街のA地点からB地点（体験施設や飲食店）へ移動した層」「公共交通が届かないC地点（秘境、ローカルな名店）への移動を試みた層」を明確に分類します。これにより、観光客が真に求めている体験エリアを特定でき、そのエリアの交通供給を厚くする、あるいはそのエリアへの導線を強化する施策（例えば、クーポン連携や多言語情報提供）に予算を集中投下できます。これは、マーケティングのROIを劇的に向上させます。
2. 混雑・需要のリアルタイム予測と分散化
相乗りサービスやオンデマンド交通の利用履歴データは、曜日、時間帯、天候、イベントの有無に応じた「移動需要の熱量マップ」を作成します。
- 収益最大化：需要が集中する時間帯を把握し、タクシー供給をダイナミックに増強（ピーク対応）することで、待ち時間を減らし、機会損失を防ぎます。
- オーバーツーリズム対策：特定のスポットへの集中をデータで検知し、別の移動先（周辺の隠れた名所）への誘導を、MaaSアプリ上でリアルタイムに行うことができます。これにより、混雑を緩和しつつ、地域全体の消費を分散させることが可能になります。
例えば、札幌の事例であれば、国際線到着に合わせて郊外の高級リゾートへの移動需要が高まる時間を正確に予測し、事前予約率を高めることで、空港到着時の混乱を避けつつ、単価の高い移動需要を確実に捉えることができます。
結論：移動インフラの維持こそが、持続的な収益の土台
観光MaaSや新モビリティ技術は、単なる最新ガジェットの導入ではなく、日本の観光行政と地域振興にとって、根幹となる課題解決策です。ラストワンマイルの「不便」を解消することは、観光客の満足度を高めるだけでなく、地域経済全体が周遊消費という形で収益を獲得するための前提条件となります。
特に重要なのは、今回札幌の事例で見たように、観光客の収益性の高い移動と、地域住民の持続可能な移動を、データの力で一つのプラットフォーム上で両立させることです。規制緩和の動きが進む中で、ライドシェアや相乗りサービスは、ドライバー不足という構造的な問題に対し、効率化と輸送力強化という形で貢献します。
自治体やDMOは、移動技術を導入する際、「誰が、いつ、どこへ移動したか」というデータ資産を確実に獲得し、それを次の観光施策の意思決定に還元するサイクルを確立しなければなりません。移動DXは、一時的な補助金事業ではなく、地域社会の持続的な収益基盤を確立するインフラ投資である、という認識が必要です。
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