はじめに
人口減少と高齢化が深刻化する日本において、地方の移動手段の確保は喫緊の課題となっています。特に、公共交通機関の空白地域における「ラストワンマイル」の移動問題は、地域住民の生活の質を低下させるだけでなく、観光客の地方への誘客を阻む大きな障壁となっています。このような状況を打破するため、観光MaaS（Mobility-as-a-Service）、自動運転、ライドシェア、電動モビリティ（キックボード等）といった先進的なモビリティ技術が注目され、各地で実証実験や本格導入が進められています。
これらの新たな移動手段は、単に「移動の不便」を解消するだけでなく、地域経済に新たな収益源をもたらし、持続可能な地域社会の実現に貢献する可能性を秘めています。本稿では、鳥取県智頭町の先進的な取り組みを事例に挙げながら、公共ライドシェアが「ラストワンマイル」の課題をいかに解決し、地域住民の生活の足としての持続可能性をどう確保しているのか、さらに規制緩和や移動データの観光マーケティングへの還元という視点から深く掘り下げていきます。
鳥取県智頭町の挑戦：AI乗合タクシー「のりりん」が変える地域社会
多くの地方自治体が直面する交通課題に対し、鳥取県智頭町はユニークな解決策を導入しました。人口6,000人を割る小さなこの町は、乗務員の担い手不足により町営バスの廃止を余儀なくされ、住民の生活の足が失われる危機に瀕していました。この状況を打開するため、2023年に立ち上げられたのが、町民ドライバーが有償で客を輸送するAI乗合タクシー「のりりん」です。
東洋経済オンラインが報じた記事「住民の足のはずが…「ライドシェアの思わぬ効果」《役場も驚いた“普通の町民”のおもてなし力》人口6000人を割った小さなまちに起きた変化」（東洋経済オンライン、2023年掲載）は、この「のりりん」の導入がもたらした「思わぬ効果」に光を当てています。
ラストワンマイル課題の具体的な解決策
智頭町のような過疎地域では、既存の公共交通網だけでは住民が病院、商店、役場といった生活に必要な場所へ移動することが困難でした。「のりりん」は、こうした公共交通空白地域の移動を可能にし、まさに「ラストワンマイル」の問題を解決しています。利用者はスマートフォンや電話で配車を依頼し、AIが最適なルートと時間で複数の利用者を相乗りさせることで、効率的かつ安価な移動手段を提供しています。これにより、高齢者や運転免許を持たない住民も、自宅から目的地まで安心して移動できるようになり、生活の質が著しく向上しました。
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単なる「足」にとどまらない「おもてなし力」：地域経済と観光への波及効果
「のりりん」の最大の特徴は、単なる移動手段に終わらない点にあります。記事で指摘されている「思わぬ効果」とは、町民ドライバーによるきめ細やかなサービスと、それが生み出す地域コミュニケーションです。ドライバーは町の地理や文化、生活に精通した地域住民であり、乗客との会話を通じて地域の魅力や観光情報を自然に提供します。
- 地域情報の提供：ドライバーが地元の隠れた名所、美味しい飲食店、季節ごとのイベントなどを紹介することで、観光客はガイドブックには載っていない深い地域体験を得られます。
- 交流の創出：移動中の会話は、観光客にとっては地域住民との貴重な交流機会となり、地域住民にとっては外からの新しい刺激となります。この交流が、地域への愛着や再訪意欲を高めることに繋がります。
- 安心感の提供：特に高齢の住民や土地勘のない観光客にとって、顔見知りのドライバーや親身な対応は大きな安心感をもたらします。
このような具体的な「おもてなし」は、観光客の満足度を高め、地域の滞在時間を延ばし、地域内での消費を促進します。結果として、リピーターの創出や口コミによる新たな誘客にも繋がり、地域経済への間接的な収益貢献が期待できます。これは、単に「便利」なツールを導入するだけでなく、地域の資源（人）を最大限に活用した持続可能な観光モデルと言えるでしょう。
地域住民の生活の足としての持続可能性
智頭町の「のりりん」は、地域住民の生活の足として、その持続可能性がどのように確保されているのでしょうか。このモデルの核となるのは、ドライバーが地域住民であるという点です。
- 雇用創出と地域経済の循環：ドライバーとして地域住民が参加することで、新たな雇用が生まれます。運行による収益が地域内で循環し、地域経済を活性化させます。
- 地域の特性への対応：地域住民ドライバーは、道路状況、地域イベント、住民のニーズなど、地域の細かな特性を熟知しています。これにより、画一的な公共交通では難しい、柔軟で利用者目線に立ったサービス提供が可能になります。
- コミュニティの活性化：ドライバーと利用者の間に生まれるコミュニケーションは、地域のつながりを強化し、孤立しがちな高齢者の見守りや、地域コミュニティ全体の活性化にも貢献しています。
収益モデルとしては、利用料金収入に加え、自治体からの補助金が重要な役割を果たします。自家用有償旅客運送の枠組み内で運行される「のりりん」は、行政の関与のもと、地域住民の移動権を保障しつつ、効率的な運行を目指しています。将来的には、観光客の利用増加による収益増が、住民利用の補助負担軽減に繋がる好循環も期待されます。さらに、今後電動モビリティ（電動キックボードや小型EV）との連携が進めば、短距離移動の選択肢が広がり、より多様なニーズに対応できる可能性があります。
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規制緩和と法改正の背景：地域課題解決への道
智頭町の「のりりん」のような住民参加型ライドシェアの導入は、日本の厳格な交通規制の中で実現されました。日本におけるライドシェアは、タクシー事業者の事業を脅かすとの懸念から、長い間厳しく規制されてきました。しかし、地方における移動課題の深刻化を受け、規制緩和の議論が活発化し、2025年現在、制度が段階的に見直されています。
智頭町の「のりりん」は、道路運送法78条3号に基づく自家用有償旅客運送制度の枠組みで運行されています。これは、NPO法人や自治体等が、タクシー事業者が存在しない、またはそのサービスが不十分な地域において、国土交通大臣の登録を受けて有償で運送を行うことができる制度です。この制度を活用することで、地域住民がドライバーとなり、地域内の移動を支えることが可能になりました。
2024年4月からは、タクシー事業者が運行管理を担う「日本版ライドシェア」が一部地域で解禁されるなど、さらなる規制緩和が進んでいます。こうした動きは、智頭町のような地域主導の取り組みが、より広い地域で展開されるための土壌を整備しています。規制緩和は、地域の移動課題解決とイノベーションを両立させるための不可欠な要素であり、今後も地域のニーズに応じた柔軟な制度設計が求められます。
移動データが拓く観光マーケティングの新境地
「のりりん」のようなAI乗合タクシーは、運行を通じて膨大な移動データを生成します。このデータは、単に運行効率を高めるだけでなく、観光マーケティングに大きく還元される可能性を秘めています。
- 利用者の行動分析：どこからどこへ、どの時間帯に、何を目的に移動したのかというデータは、観光客の動線、滞在パターン、関心事を詳細に分析する手がかりとなります。例えば、「特定のアート施設とカフェをセットで利用する傾向がある」「朝食後に特定のトレッキングコースへ向かう観光客が多い」といった具体的なインサイトが得られます。
- 隠れた観光スポットの発見と需要予測：データから、これまで注目されていなかった地域の場所への移動が多いことが判明すれば、新たな観光資源として発掘・プロモーションが可能です。また、特定のイベント期間や季節における需要を予測し、観光プランや地域内交通の最適化に役立てられます。
- パーソナライズされた情報提供：蓄積された移動データと利用者の属性（観光客か住民か、年齢層など）を組み合わせることで、一人ひとりの興味やニーズに合わせた観光情報や割引クーポンをパーソナライズして提供できるようになります。これにより、観光客はより満足度の高い体験を得られ、地域は消費額の向上に繋がります。
- インフラ整備と資源配分の最適化：移動データは、バス停、充電ステーション（電動モビリティの場合）、休憩所などの観光インフラの適切な配置計画にも活用できます。データに基づいた投資は、無駄を省き、収益（ROI）の最大化に貢献します。
地域住民の移動データと観光客の移動データを統合的に分析することで、地域全体のモビリティの最適化と、観光と住民生活の調和を図ることが可能になります。これにより、持続可能な観光開発と地域振興のための強力な基盤が構築されるのです。
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日本全国への適用可能性と課題
鳥取県智頭町の「のりりん」の成功は、日本全国の過疎地域にとって希望の光となるモデルですが、その適用にはメリットとデメリット、そして乗り越えるべき課題が存在します。
メリット
- 移動課題の抜本的解決：公共交通網が脆弱な地域において、住民や観光客の移動手段を確保し、生活利便性と観光アクセシビリティを向上させます。
- 地域コミュニティの活性化：住民がドライバーとなることで、地域内の交流が促進され、孤立防止や地域の連帯感強化に貢献します。
- 新たな観光価値の創出：住民ドライバーによる「おもてなし」は、ガイドブックにはない地域固有の魅力を伝え、深い観光体験を提供します。
- 地域経済への直接的・間接的貢献：ドライバーの雇用創出、運行収益の地域内循環、観光客の消費額増加など、多角的に地域経済を潤します。
デメリット・課題
- ドライバーの確保と育成：安定した運行には、十分な数の地域住民ドライバーの確保と、安全運転、接遇に関する継続的な研修が不可欠です。特に高齢化が進む地域では、若手ドライバーの確保が課題となります。
- システムの導入コストと運用体制：AI配車システムやアプリ開発には初期投資が必要です。また、運行管理やコールセンター業務など、専門的な運用体制の構築も求められます。
- 運行の安全性確保：自家用車を使用するため、車両の定期点検やドライバーの健康状態管理など、安全管理を徹底する必要があります。万が一の事故に対する保険や補償体制も重要です。
- 既存交通事業者との連携・調整：地域のタクシー事業者やバス事業者との役割分担や連携について、慎重な調整が必要です。地域全体の交通最適化に向けた協力体制の構築が不可欠となります。
- 住民の理解と協力：新しいサービスへの住民の理解と積極的な利用が成功の鍵です。特にデジタルデバイドのある高齢者層への丁寧なサポートが求められます。
これらの課題を乗り越えるためには、自治体、地域住民、観光協会、そして民間企業が一体となった包括的な取り組みが不可欠です。智頭町の事例は、単にテクノロジーを導入するだけでなく、地域の「人」を活かすことで、新たな価値を創造できることを示しています。他の地域でも、その地域の特性に合わせたカスタマイズと、持続可能な運営モデルの構築が求められるでしょう。
まとめ
観光MaaS、自動運転、ライドシェア、電動モビリティといった新たなモビリティ技術は、地方の「ラストワンマイル」問題に対する強力な解決策となりつつあります。鳥取県智頭町のAI乗合タクシー「のりりん」の事例は、単なる移動手段の提供に留まらず、地域住民による「おもてなし」を通じて観光体験の質を高め、地域経済に多角的な収益をもたらす可能性を示しました。
この取り組みは、地域住民の生活の足を持続的に確保するとともに、規制緩和の進展によって、より多くの地域で公共ライドシェアが導入される道筋をつけました。さらに、運行によって得られる移動データは、地域の隠れた魅力を発見し、観光客一人ひとりにパーソナライズされた情報を提供するなど、データ駆動型の観光マーケティングを次の段階へと押し上げています。これにより、観光客の消費行動を最適化し、地域全体の収益（ROI）向上と持続可能性（サステナビリティ）の確保に貢献します。
モビリティテックがもたらすのは、単なる移動の効率化だけではありません。地域社会の活性化、新たな雇用創出、そして地域の魅力を再発見し、発信する力です。今後、日本各地で多様なモビリティソリューションが導入され、それぞれの地域に合わせた形で進化していくことで、観光と地域振興の新たな未来が拓かれることでしょう。
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