はじめに
地方における移動手段の確保は、観光振興と地域住民の生活の質（QOL）維持、双方にとって喫緊の課題です。特に、主要な交通拠点から目的地までの「ラストワンマイル」の移動手段の不足は、観光客の周遊意欲を削ぎ、地域住民の高齢化に伴う免許返納問題と相まって、地域経済の停滞を招く深刻な要因となっています。このような状況に対し、観光MaaS、自動運転、ライドシェア、電動モビリティといった新たな交通手段が、デジタルテクノロジーと融合し、移動の課題を解決する切り札として注目を集めています。
本稿では、2025年現在、日本各地で進められている新たなモビリティの実証実験や制度設計の動きを分析します。特に、徳島県海陽町宍喰地区で開始される公共ライドシェアサービスの実証運行を事例に、いかにして「ラストワンマイル」の課題を解決し、観光客と地域住民の双方にとって持続可能な移動手段を確立するのか、また、それに伴う規制緩和や法改正の動向、そして移動データが観光マーケティングにどう還元されるのかを、具体的な収益性（ROI）と持続可能性（サステナビリティ）の視点から深く掘り下げていきます。
徳島県海陽町宍喰地区における公共ライドシェア実証運行：地域課題への挑戦
過疎化と高齢化が進行する地方において、公共交通網の維持は極めて困難です。この課題に立ち向かうため、徳島県海陽町宍喰地区では、2026年1月5日から公共ライドシェアサービスの実証運行が開始されます。これは、キヤノンマーケティングジャパン株式会社が中心となり、海陽町、株式会社NTTドコモ、株式会社電脳交通など複数の事業者が連携して推進する画期的な取り組みです。
引用元：マイナビニュース
徳島県海陽町宍喰地区で公共ライドシェアサービスの実証運行
この地域が抱える具体的な課題は多岐にわたります。まず、路線バスの本数減少や廃止により、高齢者が病院や買い物に行くための「生活の足」が失われつつあります。また、観光客にとっても、主要な駅や空港から、美しい海岸線や隠れた名所へのアクセスが不便であるため、特定のエリア以外への周遊が進まず、地域全体の観光消費を伸ばしきれていません。
今回の実証運行では、利用者がスマートフォンアプリを通じて乗降地点を自由に指定できるデマンド型サービスが導入されます。これにより、固定ルートや時刻表に縛られない柔軟な移動が可能となり、これまで公共交通ではカバーしきれなかった細かなニーズに応えることを目指しています。これは、まさしく地方における「移動の壁」を打破するための具体的な一歩と言えるでしょう。
「ラストワンマイル」の課題解決と収益性への寄与
徳島県海陽町の公共ライドシェアは、「ラストワンマイル」問題に対し、明確な解決策を提示しています。
観光客へのメリット：周遊性の向上と地域経済の活性化
観光客にとってのメリットは計り知れません。これまでアクセスが困難だった、あるいは時間のかかる移動を強いられていた地域内の観光スポット、例えば穴場カフェ、地元食材を扱う直売所、秘境感のある自然景観などへ、より手軽にアクセスできるようになります。これにより、主要な観光拠点に集中しがちだった観光客の流れを分散させ、地域全体の周遊性を向上させることが期待されます。
周遊性の向上は、観光客の滞在時間の延長と消費行動の活発化に直結し、地域の宿泊施設、飲食店、土産物店などへの収益増をもたらします。観光MaaSと組み合わせることで、予約から決済までを一元化し、訪日外国人観光客にとっても利用しやすい環境が整えば、インバウンド消費のさらなる拡大も見込めます。結果として、観光客一人あたりの消費額（LTV）を高め、地域経済全体の収益（ROI）向上に貢献するでしょう。
地域住民へのメリット：生活の質（QOL）の向上と地域への定着
地域住民にとっては、特に高齢者層の生活を劇的に改善する可能性を秘めています。運転免許を返納した後の「買い物難民」「通院難民」といった深刻な問題に対し、自宅から病院、スーパーマーケット、行政窓口などへ、必要な時に必要なだけ移動できる手段が提供されることは、安心感と自立した生活を支えます。これは、単なる移動手段の提供に留まらず、地域に住み続けることの魅力となり、Uターン・Iターンといった移住促進にも間接的に寄与する可能性を秘めています。
この住民のQOL向上は、地域への愛着を育み、地域コミュニティの維持・活性化に繋がります。短期的な収益には直結しないかもしれませんが、長期的な視点で見れば、持続可能な地域社会の基盤を築く上で不可欠な要素です。
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観光客と地域住民、双方の「生活の足」としての持続可能性
公共ライドシェアが真に持続可能なサービスとなるためには、単なる利便性の追求だけでなく、運営モデルの確立が不可欠です。
柔軟なサービス提供と効率的な運用
デマンド型のライドシェアは、固定ルート・時刻表の公共交通と比較して、需要に応じて車両を配置できるため、運行の効率化が図れます。AIを活用した最適配車システムを導入することで、車両の空走距離を減らし、燃料費や人件費を抑制することが可能です。これは、限られた地域資源と人材の中で、最大のアウトプットを出すための鍵となります。
コスト構造と収益モデルの確立
現在の多くの地方公共交通は、公的補助金に大きく依存しています。しかし、持続可能なサービスを目指すのであれば、補助金頼みから脱却し、利用者からの運賃収入と、観光客誘致による地域経済全体の活性化という二つの側面から収益を最大化する必要があります。例えば、観光客向けにはやや高めの運賃設定や、観光パスとの連携によるパッケージ販売、住民向けには割引制度を設けつつ、利用頻度に応じたサブスクリプションモデルの導入などが考えられます。また、企業版ふるさと納税の活用や、地元企業との連携による広告収入なども、新たな収益源となり得ます。
運転手確保の課題と解決策
ライドシェアの運用における最大の課題の一つは、運転手の確保です。特に過疎地域では、タクシー運転手だけでなく、一般の運転手も不足しています。この点において、ライドシェアの運転手が、地域住民の空き時間を活用する仕組み（いわゆる「日本版ライドシェア」の議論）や、兼業・副業を促進する制度設計は非常に重要です。運転手自身も地域住民であれば、地域への貢献意識が高まり、サービス品質の向上にも繋がるでしょう。
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規制緩和・法改正との関連性：日本版ライドシェアの現状と展望
日本においてライドシェアサービスを導入する上で、避けて通れないのが道路運送法を中心とした法規制です。自家用車による有償運送は、原則として道路運送法によって厳しく制限されており、タクシー事業者との公平性や、安全性、利用者保護の観点から慎重な議論が重ねられてきました。
道路運送法と「自家用有償旅客運送」の枠組み
徳島県海陽町のような「公共ライドシェアサービスの実証運行」は、多くの場合、道路運送法第78条または第79条に基づく「自家用有償旅客運送」の枠組み、あるいは第21条の「例外的な運送」として実施されます。これらは、特定の地域や対象者を限定し、国や自治体の許可を得て行うものです。しかし、これらの既存の枠組みでは、利用者の利便性や柔軟なサービス提供に限界があるのも事実です。
日本版ライドシェア（自家用車活用事業）の導入
2024年には、タクシー不足が深刻な地域や時間帯に限り、タクシー事業者の管理の下で自家用車を活用した有償運送を認める「自家用車活用事業（日本版ライドシェア）」が導入されました。これは、運転手不足に悩むタクシー業界の課題解決と、移動ニーズに応えるための画期的な一歩です。海陽町での実証運行は、この日本版ライドシェアの枠組みを将来的に活用することや、さらなる規制緩和に向けた具体的なデータと知見を提供することに繋がると考えられます。
今後の課題と展望
今後、ライドシェアが全国的に普及するためには、安全性確保のための運行管理体制、運転手の研修制度、事故発生時の責任の所在、そして保険制度の整備が不可欠です。また、既存のタクシー事業者との共存共栄の道をどう見出すか、地域ごとの実情に応じた柔軟な制度設計も求められます。海陽町での実証結果は、これらの制度設計や、将来的な道路運送法の抜本改正に向けた重要な示唆を与えることになるでしょう。
移動データが観光マーケティングにどう還元されるか
ライドシェアサービスの導入は、単に移動手段を増やすだけでなく、貴重な「移動データ」を収集・分析する機会を提供します。このデータは、地域の観光マーケティング戦略を高度化し、より効果的な地域振興策を立案するための強力な武器となります。
観光客の行動パターンの可視化
ライドシェアの運行データからは、観光客が「どこからどこへ、いつ、どのくらいの時間をかけて移動したか」という詳細な情報を得られます。例えば、特定の時間帯に駅から観光地Aへの移動が集中しているが、観光地Bへの移動は少ない、といった傾向を把握できます。これにより、以下の施策に繋がります。
* 観光ルートの最適化：人気スポット間の移動経路を分析し、新たな周遊ルートを提案したり、二次交通が不足しているルートに焦点を当てたプロモーションを展開したりできます。
* 隠れたニーズの発掘：これまで知られていなかった地域内のスポットへの移動が多い場合、それが新たな観光資源として注目される可能性があります。
* プロモーション戦略の改善：特定の時間帯や曜日、季節に利用が伸びる観光地に対して、ターゲットを絞った効果的な広告配信やイベント企画が可能になります。
* インフラ整備の優先順位付け：利用頻度の高い乗降地点周辺の案内表示や休憩施設、Wi-Fi環境などの整備を優先的に検討できます。
地域住民の生活圏の把握と地域課題の特定
地域住民の利用データからは、彼らの生活圏や移動ニーズが明らかになります。例えば、特定の曜日に特定のスーパーマーケットへの移動が多い、高齢者が病院へ通うルートなどです。
* 公共施設配置の最適化：データに基づいて、住民ニーズに合致する場所に医療施設や商業施設を誘致・配置する際の参考にできます。
* 地域公共交通の再編：デマンド交通の導入や既存路線の見直しなど、より効率的で住民ニーズに合った交通網の再構築に役立てられます。
* 地域経済の活性化：住民の消費行動パターンを把握し、地域内での購買を促進する施策や、新たなビジネス機会の創出に繋げられます。
データ連携によるMaaSプラットフォームの高度化
ライドシェアから得られる移動データは、地域MaaSプラットフォームの中核をなす情報となります。鉄道、バス、レンタサイクル、さらには宿泊施設や飲食店、観光アクティビティの予約・決済データと連携することで、個々の旅行者や住民のニーズに最適化されたパーソナライズされた移動体験を提供できるようになります。これにより、地域全体の観光利便性が飛躍的に向上し、より多くの観光客を呼び込み、地域経済の収益を最大化できるでしょう。
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日本の他の地域（または特定の観光地）に適用する場合のメリット・デメリット
徳島県海陽町の公共ライドシェア実証運行は、日本全国の同様の課題を抱える地域にとって、貴重な先行事例となります。しかし、その適用にはメリットとデメリット、そして地域特性に応じた調整が必要です。
メリット：交通空白地の解消と観光DXの加速
日本の多くの地方自治体は、過疎化、高齢化、公共交通の衰退という共通の課題に直面しています。海陽町の事例は、これらの「交通空白地帯」に柔軟な移動手段を提供し、住民のQOL向上と観光客の誘致を両立させる可能性を示しています。
* 全国的な交通空白地帯の移動手段確保：特に中山間地域や離島、積雪地帯など、既存の公共交通が成り立ちにくい地域での移動ニーズに応えられます。例えば、北海道や東北地方の広大な観光エリアで、公共交通機関ではアクセスしにくい自然体験スポットや秘湯などへの誘客に効果を発揮するでしょう。
* 観光資源の分散化と地域周遊の促進：主要な観光地へのアクセスだけでなく、点在する「隠れた名所」や地域固有の文化体験へのアクセスを容易にし、観光客の「分散」と「周遊」を促します。これにより、一極集中によるオーバーツーリズムの抑制と、地域全体の観光消費拡大に繋がります。
* 地域経済への波及効果：移動が活性化することで、地域内の消費が拡大し、飲食店、宿泊施設、地元産品の販売促進、さらには新たな雇用創出にも寄与します。これは、地域活性化の「起爆剤」となり得ます。
* デジタル技術活用による効率化：デマンド型システムやデータ分析は、運行の効率化だけでなく、地域の観光プロモーションや都市計画にも応用可能であり、地域全体のDX（デジタルトランスフォーメーション）を加速させます。
デメリット・課題：法整備、人材、地域特性の壁
一方で、海陽町の成功事例を横展開する際には、いくつかの課題とデメリットを考慮する必要があります。
* 法整備と規制の不確実性：「日本版ライドシェア」が導入されたとはいえ、自家用車有償運送の法的位置づけはまだ過渡期にあります。全国展開には、安全性、利用者保護、既存事業者との関係性、そして保険制度に関するより明確な法整備が求められます。地域によっては、自治体や既存交通事業者との調整が難航する可能性があります。
* 運転手不足の深刻化：徳島県海陽町でも課題となっている運転手不足は、日本全国の地方で共通の問題です。ライドシェア導入によっても、運転手のなり手が見つからない地域や時間帯が生じる可能性があり、安定したサービス提供が難しい場合があります。特に、観光シーズンや週末に需要が集中する地域では、供給不足が顕在化する恐れがあります。
* 地域住民のデジタルリテラシー格差：デマンド型ライドシェアの多くはスマートフォンアプリを通じた予約・決済システムを前提としています。しかし、高齢者が多い地域では、スマートフォンの操作に不慣れな住民も少なくありません。電話予約や窓口での対応など、デジタルデバイドを解消するための代替手段の用意が必須です。
* 初期投資と維持費用：車両の導入・改修費、システム開発費、運営人件費、プロモーション費用など、サービス開始には一定の初期投資が必要です。また、運行が軌道に乗るまでの間は、赤字運営となる可能性も高く、その間の資金繰りや公的支援の継続性が課題となります。地域ごとの財政状況や、民間企業の参入意欲によって、サービスの持続可能性が左右されるでしょう。
* 既存交通事業者との調整：地域によっては、既存のタクシー事業者やバス事業者との競合が生じ、反発を招く可能性があります。共存共栄のモデルを構築するためには、既存事業者の意見を十分に聞き入れ、地域全体の交通網として連携を模索する丁寧な対話と調整が不可欠です。
* データのプライバシーとセキュリティ：移動データの収集と活用は、個人のプライバシー保護とデータセキュリティの確保が極めて重要です。匿名化されたデータのみを利用する、利用目的を明確にする、セキュリティ対策を徹底するなど、住民や利用者の信頼を得るための厳格な運用体制が求められます。
これらのメリットとデメリットを踏まえ、各地域が独自の特性や課題に応じた形でライドシェアサービスを導入し、カスタマイズしていく必要があります。一律のソリューションではなく、地域ごとの「最適解」を見出すための実証実験と、官民連携による継続的な議論が不可欠です。
自動運転・電動モビリティとの連携による未来
現在、実証運行が進む公共ライドシェアは、その先のモビリティの未来を大きく変える可能性を秘めています。特に、自動運転技術や電動モビリティとの連携は、地方の移動課題を根本から解決し、持続可能な観光交通システムを構築する上で不可欠な要素です。
自動運転ライドシェアへの移行
ライドシェアの最大の課題の一つである運転手不足は、自動運転技術の進展によって将来的に解決される可能性を秘めています。限定された地域やルートであれば、すでに自動運転バスやロボットタクシーの実証実験が各地で進められています。海陽町のような過疎地域でデマンド型ライドシェアの運行データが蓄積されれば、将来的に自動運転車両を導入する際のルート選定や需要予測に役立てることができます。自動運転ライドシェアが普及すれば、人件費が大幅に削減され、24時間365日の運行が可能となり、サービスの持続可能性と収益性は飛躍的に向上するでしょう。これは、特に公共交通の採算が合わない過疎地域において、最も期待される未来像です。
電動モビリティ（キックボード等）との組み合わせ
ラストワンマイルのさらなる強化には、電動キックボードや電動アシスト自転車といったパーソナルモビリティとの連携が有効です。ライドシェアの降車地点から、最終目的地までの短距離移動をこれらの電動モビリティが補完することで、よりシームレスな移動体験を提供できます。例えば、広大な観光施設内での移動や、景色の良い観光ルートでの散策など、観光客の自由度と体験価値を高めます。
電動モビリティは、環境負荷が低いという利点も持ち合わせており、持続可能な観光（サステイナブルツーリズム）を推進する上でも重要です。バッテリー交換ステーションの整備や、専用ポートの設置など、インフラ整備と道路交通法の規制緩和（例：電動キックボードの歩道走行の可否、速度制限など）が進めば、地方の観光地における新たな移動手段として定着する可能性があります。
スマートシティ構想との連携
これらの先進的なモビリティの導入は、単なる交通手段の改善に留まらず、スマートシティ構想の中核をなす要素となります。移動データだけでなく、人流データ、気象データ、イベント情報など、様々なデータを統合・分析することで、地域全体のサービスを最適化し、住民や観光客にとってより快適で便利な環境を創出します。例えば、天候やイベントの開催に合わせてモビリティの配車台数を自動調整したり、観光客の興味関心に基づいたパーソナライズされた観光情報を提供したりすることが可能になります。
自動運転、電動モビリティ、そしてライドシェアが連携する未来の交通システムは、地方の過疎化や高齢化がもたらす移動課題を解決し、持続可能な地域社会と観光産業を築くための強力なドライバーとなるでしょう。
まとめ
徳島県海陽町宍喰地区で始まる公共ライドシェアの実証運行は、日本の地方が抱える移動課題に対する具体的な解決策を提示するものです。この取り組みは、単なる「便利なツールの紹介」に留まらず、過疎化・高齢化が進む地域における「ラストワンマイル」問題に対し、観光客の周遊性向上による地域経済の収益増と、地域住民の生活の足確保によるQOL向上という、多角的な価値を生み出す可能性を秘めています。
デマンド型サービスの柔軟性は、観光客にとってはこれまでアクセスしにくかった地域の魅力を引き出し、消費を拡大させる起爆剤となります。同時に、地域住民にとっては、免許返納後の移動不安を解消し、住み慣れた地域での自立した生活を支える基盤となります。これらの効果は、地域経済に直接的な収益をもたらすだけでなく、地域への定住・移住を促進し、長期的な持続可能性を担保する上で不可欠な要素です。
また、本実証運行から得られる移動データは、地域の観光マーケティング戦略を高度化し、より的確なプロモーションやインフラ整備に繋がります。そして、日本版ライドシェアの導入に代表される法改正・規制緩和の動きは、このような先進的なモビリティサービスが全国に普及するための道筋を示しています。
もちろん、運転手不足の解消、初期投資と運営コストの確保、そして既存交通事業者との連携など、乗り越えるべき課題は少なくありません。しかし、徳島県海陽町の挑戦は、技術、規制、地域特性のバランスを見極めながら、収益性と持続可能性を両立させるための貴重な示唆を与えてくれます。今後、自動運転や電動モビリティとの連携が進めば、地方の移動課題はさらに根本的に解決され、地域社会全体の変革を加速させるでしょう。これは、観光DXが地域経済にもたらす、まさに「移動革命」の幕開けに他なりません。
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