はじめに：移動DXの主戦場、地方の「ラストワンマイル」を再定義する
日本の観光地、特に地方部が抱える最大の構造的課題は、主要な拠点（駅や空港）から最終目的地までのアクセス、すなわち「ラストワンマイル」の脆弱性です。この問題は単なる利便性の欠如に留まらず、観光客の消費行動を限定し、地域住民の生活の足の維持を困難にするという、収益性と持続可能性の両面で深刻なボトルネックとなっています。
近年、この移動課題を解決するため、観光MaaS（Mobility as a Service）、自動運転、ライドシェア、そして電動キックボードなどの電動モビリティが注目されています。しかし、これらの技術を単に導入するだけでは、高価なインフラ投資と、それを支えるドライバーや運営スタッフの確保という新たなコスト問題に直面します。真の移動DXとは、これらの技術を導入することで、移動そのものをデータ資産に変え、地域経済に持続的な収益（ROI）を還元するメカニズムを構築することにあります。
この観点から、北海道の富良野市で進行中の取り組みは、地方交通の持続的モデル構築に向けた重要な一歩を示しています。
富良野市の挑戦：決済体験の摩擦解消がデータ資産化の鍵となる
2026年2月、富良野市では、三井住友カードの「stera transit」を活用したバス全線タッチ決済およびMaaS実証実験が開始されました（出典：レスポンス「三井住友カードの「stera transit」活用、富良野市がバス全線タッチ決済とMaaS実証実験…2月5日開始」）。
富良野市は、国内外の観光客が多く訪れる一方で、冬場のスキー場アクセスや、広範囲に点在する観光スポットへの移動手段の確保が長年の課題でした。特に、運転手不足が深刻化する中で、効率的な運行体制の確立は喫緊の課題です。
この取り組みの本質は、単に「キャッシュレス決済」を導入することではなく、「移動体験における摩擦を極小化し、その過程で高精度な移動データを取得する基盤を構築する」ことにあります。
現場の課題を解決する「タッチ決済」の威力
地方の路線バスやコミュニティバスにおける現場業務の最大の非効率性は、現金や複雑な地域限定ICカードの処理にかかる時間です。
- 乗降時間の遅延：観光客が現金で小銭を探したり、運転手が両替や運賃チェックに時間を費やすことで、運行ダイヤの乱れや乗車拒否（満員による）が発生しやすくなります。
- データ収集の困難さ：現金決済の場合、どのバス停で、どの属性の人が乗降したのかという詳細な動態データを取得できません。
stera transitのような国際ブランドのタッチ決済（クレジットカードやデビットカード）の導入は、これらの課題を劇的に改善します。乗客は自分の慣れた決済手段でスムーズに乗降でき、乗降時間が短縮されることで、運行全体の効率が向上します。これは、実質的な運行コストの削減に直結し、慢性的な人手不足に悩む地域交通事業者にとって、代替手段のない具体的なROIとなります。
移動データを「収益資産」に変える戦略
移動DXの真価は、移動を単なるコスト要因として扱うのではなく、地域の収益向上に貢献するデータ資産に変える点にあります。この富良野の事例では、タッチ決済とMaaSアプリ（「Pass Case」）が連携することで、以下の戦略的なデータ活用が可能になります。
1. 観光客の動態分析と収益の最大化
決済時に紐づけられた乗降データは、「いつ、どこから、どこへ、誰（属性：インバウンド/国内、リピーター/新規など）が移動したか」を正確に示します。これにより、従来のアンケートや観光統計では把握できなかった具体的な行動パターンが明確になります。
- 高付加価値体験の発見：例えば、特定のバスルートで午前中に下車した観光客が、午後に高単価な施設で消費していることがデータで確認できた場合、そのルートのバスの増便や、その施設への連携プロモーションを強化できます。
- 混雑の動的制御：リアルタイムまたは準リアルタイムの移動データに基づき、混雑が予測される時間帯やルートを事前に旅行者へ通知したり、需要に応じて運行台数を調整したりする「動的制御」が可能になります。これは、顧客満足度を向上させ、地域全体での受け入れキャパシティを最適化します。
移動は単なるA地点からB地点への移動ではなく、「潜在的な消費活動の起点」です。この起点をデータ化することは、地域が観光客の消費行動を予測し、適切なタイミングで高付加価値な体験をレコメンドするための基盤となります。（あわせて読みたい：インバウンド客単価停滞の壁：移動・決済データから収益を最大化する基盤戦略）
2. 地域住民のQOL向上と持続可能性
観光客による収益と、地域住民の生活の足の維持は、地方MaaSの永遠の課題です。データ分析により、観光利用と生活利用の需要パターンを分離し、資源配分を最適化できます。
- デマンド交通への移行：利用頻度の低い地域バス路線において、観光客のピーク時以外は、取得した住民の移動データに基づいたAI駆動型の公共ライドシェア（オンデマンド交通）に切り替える判断材料となります。これにより、無駄な定時運行コストを削減しつつ、住民の利便性を維持できます。
- 移動収益の還元：観光客から得られた移動収益やデータ収益を、住民が利用する生活路線の赤字補填に回す、透明性の高い収益還元構造が確立できます。これが、住民が観光客受け入れを許容し、地域交通の持続性を確保するための経済的インセンティブとなります。
観光MaaSの規制緩和とモビリティの多様化
自動運転やライドシェアの導入には、道路交通法や自家用車有償運送の規制緩和が不可欠です。しかし、富良野のような決済基盤のDXは、法改正とは別の次元で、移動サービスの多様化を静かに後押しします。
電動モビリティとの連携
富良野でのMaaS実証実験では、バス乗車券だけでなく、富良野地域の観光施設チケットなどもアプリで取り扱うことが計画されています。将来的に、このアプリ連携基盤は、地域内を細かく移動する電動キックボードや電動アシスト自転車などの「マイクロモビリティ」とも統合される可能性があります。
規制緩和により、特定地域での電動キックボードの公道走行が認められつつありますが、その課題は「利用データの収集」と「安全管理」です。MaaSアプリを介してこれらの電動モビリティを予約・決済させることで、利用者のID認証（公的認証との連携が理想）に基づいた移動データを取得でき、これが安全利用の徹底や、走行ルートの最適化に役立ちます。
移動の多様化とデータの統合は表裏一体です。多様なモビリティを投入しても、その移動の起終点や目的が把握できなければ、地域はそれを観光マーケティングや都市計画に役立てることができません。決済基盤の共通化は、この多様なモビリティ群を単一のデータレイヤーに統合するための最も現実的な手段です。
日本の他の地域への適用可能性と課題
富良野市で実証されている「決済駆動型MaaS」のアプローチは、地方観光地の移動課題を解決する上で、高い再現性を持ちます。
メリット：即時性と現場負担軽減
交通事業者が高額な自動運転車両を導入したり、ライドシェアの担い手を確保したりする前に、既存の公共交通インフラに手を加えることで、即座に利便性向上とデータ取得の恩恵を得られます。特に、国際ブランドのタッチ決済はインバウンド客の利用ハードルをゼロに近づけるため、多言語対応や両替業務の手間が大幅に削減され、現場スタッフの心理的・業務的負担が軽減されます。
デメリット：データの断片化リスク
このモデルの最大の課題は、得られた決済データと移動データを、地域の観光協会、宿泊施設、その他の消費施設が保有するデータと、どこまで統合できるかという点です。
現在、MaaSの実証実験の多くは、移動データの取得で終わってしまい、それが地域の消費データ（POSデータ、宿泊データ）と結びついていません。移動データ単体では、運行の最適化には役立ちますが、観光収益（ROI）を最大化する戦略的意思決定には不十分です。
富良野市が成功するためには、stera transitやMaaSアプリから得られた移動データを、地域全体で利用されるデータ連携基盤（DMP）に統合し、消費行動との相関分析を行う必要があります。このデータ統合が実現して初めて、「移動コストの削減」だけでなく、「高単価消費への誘導」という、より大きな収益インパクトを生み出すことができるのです。（あわせて読みたい：観光DXの三大不便解消が本番：移動と消費データを資産化する新戦略）
まとめ：移動の「価値」を再定義し、持続的な収益モデルを確立せよ
観光MaaSの進化は、単なる移動手段のデジタル化ではありません。それは、地域の移動インフラを「コストセンター」から「データ収集と収益創造のためのプラットフォーム」へと転換する、戦略的なインフラ投資です。
富良野市の事例が示すように、ラストワンマイルの課題解決は、高価な自動運転技術の導入を待つのではなく、まずは「決済体験の摩擦解消」と「データ取得基盤の確立」という、現場に直結したDXから着手すべきです。
このデータ駆動型の移動モデルが普及することで、地域は観光客の移動を正確に把握し、その収益を住民の生活の足の維持に還元する、自立的で持続可能なモビリティ・エコシステムを確立できます。移動DXの最終目標は、利便性の向上だけでなく、地域経済の財務的な持続性を担保することにあるのです。
コメント