はじめに
2025年、日本の観光業界は歴史的な転換期を迎えています。長らく「ゴールデンルート」と呼ばれる東京・京都・大阪などの主要都市に集中していた訪日外国人観光客の動向に、新たな変化の兆しが見られます。海外メディアは、日本の伝統文化、豊かな食、壮大な自然といった普遍的な魅力に加え、地方都市が持つ独自の季節イベントや地域体験に注目し始めています。
本稿では、オーストラリアの有力旅行業界メディアTravelweekly.com.auが2026年1月5日に報じた記事「Snow, sakura and sunsets: the Japanese cities travellers can’t stop searching this winter」を基に、海外から見た日本の観光トレンドを深掘りします。特に、何が評価され、どのような改善点や弱点が指摘されているのか、そしてそれらに対し、地域がいかにデジタルトランスフォーメーション（DX）を通じて持続可能で収益性の高い観光を実現すべきかについて、具体的な提言を行います。
海外メディアが評価する日本の魅力：季節イベントと地方都市の台頭
Travelweekly.com.auがAgodaの2025年冬の旅行検索トレンドデータに基づいて報じたところによると、依然として東京と大阪が検索ランキングのトップ2を維持しています。しかし、注目すべきは、福岡、札幌、沖縄本島といった地方都市がトップ5にランクインし、強い魅力を示している点です。これは、特定の季節イベントがこれらの都市への検索興味を大幅に高めていることを示唆しています。
記事では具体例として、福岡県宗像市にある宮地嶽神社の「光の道」と、札幌の「雪まつり」が挙げられています。
- 宮地嶽神社「光の道」：年に2回（2月と10月頃）しか見られない、参道の先に夕日が一直線に沈む神秘的な現象です。特にSNSでの拡散により人気が急上昇し、2月の旅行検索増加に大きく貢献しました。これは、地域固有の自然現象や文化的な背景が、デジタルの力で世界に可視化され、新たな観光資源として評価されている典型例と言えます。
- 札幌雪まつり：日本最大の冬イベントとして国内外から多くの観光客を惹きつけます。氷像、ライトアップ、フードフェスティバルなど、その規模と多様な体験が札幌を冬の旅行需要を牽引する主要都市に押し上げています。
これらの事例から、海外の旅行者は単なる都市部の利便性だけでなく、地域固有の「文化」「自然」「体験」に深く価値を見出していることが分かります。特に、期間限定のイベントや、SNSで「映える」ようなユニークな体験が、従来の観光ルートから外れた地方都市へと旅行者を誘引する強力なトリガーとなっています。
日本の観光地が抱える改善点・弱点
海外メディアの記事は日本の魅力を伝えていますが、その裏には、日本が観光大国としてさらに発展するために克服すべき課題や弱点も潜んでいます。現場レベルの視点から、具体的な改善点を考察します。
- 情報発信の非対称性：「光の道」のようにSNSで突発的に人気が出たスポットはありますが、多くの地方の魅力は依然として海外に十分に伝わっていません。多言語での情報提供は増えましたが、単なる翻訳に留まり、旅行者のニーズに合わせたパーソナライズされた情報や、その地域の物語性、深い文化体験を伝える発信力が不足しています。特に小規模な観光協会や自治体では、専門人材や予算の制約から、戦略的なデジタルマーケティングが手薄になりがちです。
- ラストワンマイルの課題：主要な空港や駅からのアクセスは改善されつつありますが、地方の魅力的な観光地、特に自然豊かなエリアや集落などは、公共交通機関が不十分な場合が多く、「ラストワンマイル」の移動手段が大きな障壁となっています。例えば、「光の道」へ訪れる旅行者も、JR福間駅からバスへの乗り換えが必要であり、バスの本数や多言語案内が不十分であれば、大きなストレスとなります。現場の観光客からは「バスの乗り方が分からない」「タクシーがなかなか捕まらない」「地方の移動はレンタカーが必須と聞いたが、国際免許や左側通行に不安がある」といった声が聞かれます。
- 限定的な地域経済への収益還元：特定のイベントや「インスタ映え」スポットへの集中は一時的な集客力は高めるものの、その経済効果が周辺の宿泊施設、飲食店、体験プログラムに十分に波及せず、地域全体への持続的な収益向上に繋がりにくい側面があります。旅行者がイベントを見てすぐ次に移動してしまう「立ち寄り型」の観光になりがちで、地域での消費を促す仕組みや、滞在を長くする魅力的なコンテンツが不足している可能性があります。
- オーバーツーリズムの懸念と住民生活への影響：特定の時期や場所に観光客が集中することで、交通渋滞、ゴミ問題、騒音など、地域住民の生活環境への負担が増大するオーバーツーリズムの問題も顕在化しています。これは観光客の満足度を低下させるだけでなく、地域住民の観光受容度をも低下させ、持続可能な観光を阻害する大きな弱点となります。
- 危機管理と多言語対応の不足：自然災害が多い日本では、地震や悪天候時の情報発信、避難誘導の多言語対応が遅れています。外国人観光客が予期せぬ事態に直面した際、適切な情報を迅速に得られず、不安を感じるケースが少なくありません。これは、観光客の安全・安心という最も基本的な部分における弱点であり、日本の観光イメージ全体にも悪影響を及ぼしかねません。
地域が今すぐ取り組むべきデジタルトランスフォーメーション（DX）
上記の課題を克服し、海外からの高い評価を持続的な地域経済の収益と結びつけるためには、デジタルトランスフォーメーション（DX）が不可欠です。単なるITツールの導入ではなく、観光のあり方そのものを変革する視点が求められます。
データ駆動型マーケティングとパーソナライズされた情報提供
Agodaのデータが示すように、旅行者の興味は多様化し、特定のニッチな体験へと広がっています。このトレンドに対応するには、地域独自のDMP（データマネジメントプラットフォーム）を構築し、観光客の属性、行動履歴、消費傾向、SNSでの反応などのデータを詳細に収集・分析することが出発点となります。
- 個別最適化された情報提供：収集したデータを基に、個々の旅行者の興味関心に合致する「パーソナライズされた情報」を多言語で提供します。例えば、「光の道」に興味を持った旅行者には、その周辺の歴史的なスポット、地元の食文化体験、宿泊施設などをレコメンドする。AIを活用したチャットボットや、インタラクティブな多言語Webサイトを通じて、リアルタイムで個別最適化された情報を提供することで、旅の計画段階から満足度を高めます。
- 隠れた魅力の発掘と発信：地域住民が日常的に利用する店舗やイベント、風景など、外国人旅行者にとっては新鮮で魅力的な「隠れた宝石」が存在します。DMPと連携したSNS分析ツールを活用し、こうしたコンテンツを発掘し、インフルエンサーとの連携や多言語コンテンツ制作を通じて、戦略的に世界へ発信します。
収益性（ROI）：顧客理解を深めることで、高付加価値な体験や商品を的確に提案できるようになり、客単価の向上に直結します。また、データに基づいた効果的なプロモーションは、無駄な広告費を削減し、マーケティングROIを最大化します。
持続可能性（サステナビリティ）：特定の観光地への集中を緩和し、地域全体への誘客を促進することで、オーバーツーリズムの抑制に貢献します。また、旅行者の多様なニーズに応えることで、リピーターの獲得や長期滞在を促し、地域経済の安定的な成長を支えます。
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スマートモビリティ導入によるラストワンマイル解消と地域内回遊促進
地方における「移動の不便さ」は、旅行者が地方の魅力を十分に体験する上で最大の障壁の一つです。この課題を解決するためには、既存の公共交通機関に加えて、新たなスマートモビリティの導入が急務です。
- オンデマンド交通・AIタクシー：観光客の需要に応じて最適なルートと車両をリアルタイムで手配するオンデマンド交通システムや、AIを活用したタクシー配車サービスを導入します。これにより、バスの便が少ない地域や、特定のイベント時のみアクセスが集中する場所（例：宮地嶽神社の「光の道」観覧時）への移動が格段に便利になります。
- シェアサイクル・電動キックボード：観光地周辺での短距離移動には、シェアサイクルや電動キックボードの導入が有効です。多言語対応のアプリで簡単に予約・決済できる仕組みを構築し、移動の自由度を高めます。
- MaaS（Mobility as a Service）プラットフォーム：鉄道、バス、タクシー、シェアサイクル、オンデマンド交通など、あらゆる移動手段を統合し、検索・予約・決済が一つのアプリで完結するMaaSプラットフォームを構築します。これにより、外国人観光客は複雑な日本の交通システムに戸惑うことなく、シームレスに移動できるようになります。
収益性（ROI）：移動の不便を解消することで、観光客の滞在時間や行動範囲を広げ、地域内での消費を劇的に喚起します。また、新たな交通サービスの提供自体が収益機会となり、地元事業者にとってもビジネスチャンスが生まれます。
持続可能性（サステナビリティ）：自家用車への依存を減らし、環境負荷の低い移動手段への転換を促します。また、地域住民の移動手段としても活用することで、公共交通の維持・強化に貢献し、地域社会全体の生活の質向上にも寄与します。これにより、観光客と住民の間の交通に関する摩擦を減らし、共存可能な観光の基盤を築きます。
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多言語対応の強化とコミュニケーションDX
日本のホスピタリティは高く評価されていますが、言葉の壁は依然として大きな課題です。特に地方では、英語対応可能なスタッフが不足しているケースが多く、外国人旅行客が「不安」「不便」を感じる要因となっています。
- AI翻訳デバイス・アプリの活用：観光案内所、宿泊施設、飲食店、交通機関など、あらゆる接客現場でAI搭載の音声翻訳デバイスやAR翻訳アプリの導入を促進します。これにより、専門的な多言語スタッフがいなくても、旅行者と地元スタッフ間でスムーズなコミュニケーションが可能になります。
- 多言語情報発信の自動化：地域イベントや観光施設の最新情報、緊急時のアナウンスなどを、AIを活用して自動的に多言語化し、Webサイト、SNS、デジタルサイネージ、MaaSアプリなどでタイムリーに発信するシステムを構築します。これにより、災害時などの危機管理情報も迅速かつ正確に伝えることが可能となり、旅行者の安全確保に貢献します。
- デジタルマップとナビゲーションの連携：Googleマップなどの既存ツールに加え、地域特化型の多言語デジタルマップを開発し、観光スポット、飲食店、公共トイレ、Wi-Fiスポットなどを網羅的に表示。さらに、オンライン・オフライン両方で利用可能なナビゲーション機能を搭載し、迷子や道案内のストレスを軽減します。
収益性（ROI）：コミュニケーションの壁がなくなることで、顧客満足度が大幅に向上し、口コミによる新規顧客獲得やリピーター増加に繋がります。また、スタッフの業務効率化にも貢献し、人件費削減やサービス品質向上による収益改善効果も期待できます。
持続可能性（サステナビリティ）：言語の壁によるトラブルや誤解を防ぎ、旅行者の安心・安全を確保することは、地域観光の持続的な発展の基盤です。また、地元住民と外国人旅行客が円滑に交流できる環境は、相互理解を深め、異文化共生社会の実現にも寄与します。
選定記事の深掘り：「光の道」と「雪まつり」が示す地域の課題とDXの可能性
Travelweekly.com.auの記事が取り上げた福岡の宮地嶽神社「光の道」と札幌雪まつりの事例は、日本の観光地の特性と、DXがもたらす可能性を象徴的に示しています。
「光の道」が照らす課題とDXの道筋
宮地嶽神社の「光の道」は、SNSによる拡散で一躍脚光を浴びましたが、これは諸刃の剣でもあります。現場からは「人が多すぎてゆっくり見られない」「アクセスが大変」「周辺に飲食店や宿泊施設が少なく、観光客が素通りしてしまう」といった声も聞かれます。
課題：
- 情報過多と情報不足のアンバランス：「映える」情報だけが先行し、アクセスの詳細、周辺の魅力、分散観光の提案といった「実用的な情報」や「深掘り情報」が不足している。
- 一過性の人気に終わるリスク：イベントの時期を外すと閑散としてしまい、年間を通じた観光客誘致に繋がりにくい。
- 地域経済への波及効果の限定性：観光客が神社を見て帰るだけで、宿泊や飲食など地域内での消費が伸び悩む。
DXによる可能性：
- 多角的なデジタル情報発信：単なる「光の道」の美しさだけでなく、その歴史的背景、宗像大社の世界遺産との連携、地元の食文化などを盛り込んだ多言語デジタルコンテンツを制作します。VR/AR技術を活用し、イベント期間外でも「光の道」の疑似体験ができるようなコンテンツを提供することで、年間を通じた集客を図ります。
- スマートモビリティと周遊パス：「光の道」の時期限定で、JR福間駅から神社周辺、さらに宗像大社や道の駅むなかたなど周辺観光地を結ぶオンデマンドバスやAIタクシーを運行します。スマートフォンで簡単に予約・決済できる多言語対応のMaaSパスを導入し、複数の観光施設や体験プログラムと連携させることで、地域全体の周遊と消費を促進します。
- データに基づく混雑予測と分散誘導：リアルタイムの混雑状況をAIで予測し、デジタルサイネージやMaaSアプリを通じて旅行者に情報提供。周辺の代替スポットや別の時間帯への分散を促すことで、オーバーツーリズムを緩和し、顧客満足度を維持します。
札幌雪まつりが示す、大規模イベントDXの未来
札幌雪まつりは既に高い集客力を誇りますが、さらなる持続性と収益性向上にはDXが不可欠です。
課題：
- 混雑緩和と体験価値の向上：人気会場への集中は避けられず、移動や観覧が困難になるケースが多い。来場者の待ち時間を減らし、より快適な体験を提供することが求められる。
- イベント外の魅力発信：雪まつり期間中以外の冬の魅力をどう発信し、通年での観光を促すか。
- 経済波及効果の最大化：イベント会場周辺だけでなく、札幌市全体、ひいては北海道全域への経済効果をどう広げるか。
DXによる可能性：
- スマートガイド・ナビゲーション：雪まつり会場の混雑状況をリアルタイムで表示し、AIが最適なルートを提案する多言語対応のイベント専用アプリを開発。デジタルスタンプラリーや、VR/ARを活用した氷像の解説など、新たな体験を提供します。
- スマート決済と消費行動分析：会場内の売店や周辺店舗で利用できるキャッシュレス決済システムを導入。決済データと連動した消費行動分析を行うことで、人気商品や消費傾向を把握し、次年度の出店戦略や商品開発に活かします。
- パーソナライズされた周遊提案：雪まつりの来場者データ（興味関心、滞在期間など）を分析し、北海道内のスキーリゾート、温泉、グルメ体験など、イベント外の観光コンテンツを個別にレコメンド。MaaSパスと連携させることで、広域での周遊を促し、経済波及効果を最大化します。
日本の他の地域に適用する場合のメリット・デメリット
上記の事例で検討したDX戦略は、日本の多くの地方地域に適用可能です。
メリット：
- 潜在的な観光資源の可視化：地方には、地元の人々にとっては当たり前でも、外国人観光客には魅力的に映る独自の文化、自然、イベントが数多く存在します。DXを活用することで、これらの隠れた資源を発掘し、多言語デジタルコンテンツを通じて世界に発信することが容易になります。これにより、これまで日の目を見なかった地域の宝が、新たな観光資源として収益を生む可能性が開かれます。
- 地域経済の活性化と分散化：データに基づいたパーソナライズされた情報提供とスマートモビリティの導入は、特定の都市や観光地への集中を緩和し、地方の小規模な宿泊施設、飲食店、体験プログラムなどへの観光客の流れを創出します。これにより、地域全体の経済が活性化し、観光収益がより公平に分配され、持続的な地域振興に貢献します。
- 持続可能な観光の推進：DXによる混雑予測・分散誘導は、オーバーツーリズム問題への有効な対策となります。また、環境負荷の低いスマートモビリティへの移行は、地域資源の保全に寄与し、地域住民と観光客が共存できる持続可能な観光モデルの構築を可能にします。
- 危機管理能力の向上：多言語でのリアルタイム情報発信は、自然災害時における外国人観光客の安全確保に不可欠です。適切なDX導入は、緊急時における情報伝達の課題を解決し、観光客の信頼を得る上で極めて重要です。
デメリット：
- 初期投資と運用コスト：DMP構築、スマートモビリティの導入、高度な多言語対応システムなど、DXには相応の初期投資と継続的な運用コストがかかります。特に財政基盤が弱い地方自治体や小規模な観光事業者にとっては、大きな負担となる可能性があります。国や自治体による補助金制度や、地域内での共同投資・運用体制の構築が不可欠です。
- デジタルデバイドと人材不足：地域の観光事業者や住民の中に、デジタルツールへの抵抗感やスキル不足がある場合、DXの恩恵が十分に得られない可能性があります。DX推進を担う専門人材の育成や、地域全体でのデジタルリテラシー向上に向けた教育・研修が必須です。
- プライバシーとデータガバナンス：観光客の行動データを収集・分析する上で、個人情報保護に関する厳格なルール設定と運用が求められます。データ利用に関する倫理的な問題への配慮を怠れば、観光客からの信頼を失いかねません。
- 「映え」至上主義への過度な依存：デジタルマーケティングの成功が、特定の「映えスポット」への集中を招き、結果的にオーバーツーリズムを加速させるリスクもあります。DXはあくまで手段であり、「映え」だけでなく、その地域が持つ本質的な文化や歴史、人々の暮らしといった「深い体験価値」をどう伝えるか、という視点を常に持ち続ける必要があります。
まとめ：DXで実現する持続可能で収益性の高い日本の観光
海外メディアは日本の「文化」「食」「自然」、そして地方のユニークな季節イベントを高く評価しています。しかしその一方で、情報発信の非対称性、ラストワンマイルの移動課題、特定の観光地への集中によるオーバーツーリズム、そして危機管理における多言語対応の不足といった、日本の観光地が抱える改善点・弱点も潜在的に指摘されていると言えるでしょう。
これらの課題を克服し、海外からの高い評価を持続的な地域経済の収益に繋げるためには、デジタルトランスフォーメーション（DX）が不可欠です。データ駆動型マーケティングによるパーソナライズされた情報提供は、旅行者の潜在的なニーズを掘り起こし、高付加価値な体験へと誘導します。スマートモビリティの導入は、地方の移動の不便を解消し、地域内での回遊と消費を促進します。そして、高度な多言語対応は、言葉の壁を取り払い、旅行者の安心・安全と満足度を向上させます。
これらのDX施策は、単なる「便利なツールの紹介」に留まらず、地域経済に具体的な収益（ROI）と持続可能性（サステナビリティ）をもたらします。観光客の体験価値を高めることは、リピーターの獲得や口コミによる新規顧客増加に直結し、地域の経済活動に活力を与えます。また、オーバーツーリズムの緩和、環境負荷の低減、地域住民との良好な関係構築は、持続可能な観光地としての魅力を高めます。
2025年現在、観光におけるDXはもはや選択肢ではなく、必須の戦略的投資です。地域の「人間力」という曖昧な言葉に頼るのではなく、データとテクノロジーを賢く活用し、現場の実課題に即したDXを推進することで、日本は世界に誇る持続可能で収益性の高い観光大国としての地位を確固たるものにできるでしょう。
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