はじめに
観光MaaS（Mobility as a Service）や自動運転、ライドシェアといった先端技術は、日本の地方観光地における「ラストワンマイル」の移動課題を解決する切り札として期待されています。しかし、これらの技術が地域経済に持続的な収益（ROI）をもたらし、単なる観光客のための一時的なサービスではなく、地域住民の生活の足としても定着するためには、技術導入とは別の次元の課題、すなわち「移動サービスの供給を担うリソースの確保」と「金融的な持続性」を解決する必要があります。
近年、日本ではライドシェアの限定的な解禁が進みましたが、依然としてドライバー不足、車両維持コスト、そして規制の壁が立ちはだかっています。本稿では、ラストワンマイルの移動手段を提供する「人」と「車両」の持続可能性を、海外のモビリティ・フィンテックの事例から考察し、移動データがどのように観光マーケティングと地域金融に還元されるべきかについて深く掘り下げます。
観光MaaSの構造的課題：「移動の担い手」の確保と金融的な持続性
地方における観光MaaSの議論は、往々にして「どのような技術（アプリ連携、自動運転車、電動キックボードなど）を導入するか」という点に終始しがちです。しかし、真の課題は、そのサービスを誰が、どのように、持続的に運用していくかという点にあります。
特に、タクシー会社やバス会社といった既存の交通事業者が撤退・縮小する地域において、新たな移動手段を確保する際、以下の二重のボトルネックが存在します。
- 人材不足：ドライバーのなり手不足は深刻で、ライドシェア導入だけでは解消しません。
- 車両と資金の壁：事業用車両の確保やメンテナンス、初期投資の負担が重く、地域の中小企業や個人が参入しにくい構造があります。
このボトルネックを打破するには、移動サービスを「労働市場」や「金融市場」と結びつけ、供給者側に経済的メリットを創出する必要があります。
モビリティ・フィンテックが担い手不足を解消する海外戦略
この「供給者側の持続可能性」という課題に対し、金融（フィンテック）の力を活用する動きが新興市場を中心に加速しています。これは、技術的なMaaS（アプリ連携）ではなく、経済的なMaaSと呼ぶべきものです。
例えば、新興国市場でモビリティ・フィンテックを推進するGoCabの動向は注目に値します。The Fintech Times（2026年1月24日付）によると、同社はシードラウンドで4500万ドルの資金を調達し、ギグワーカー向けに車両融資（Drive-to-Ownモデル）を提供することで、信用格差の解消を図っています(GoCab Secures $45million Seed Round to Drive Mobility Fintech in Emerging Markets – The Fintech Times)。
GoCabの「Drive-to-Own」モデルの示唆
GoCabは、銀行からの融資を受けにくいライドシェアやフードデリバリーのギグワーカーに対し、車両をリースし、その運行収益から返済させる「乗りながら所有する」モデルを提供しています。これは、以下のような構造的課題を解決しています。
- 信用力の担保：従来の金融機関では評価が難しかったギグワーカーの「将来の運行収入」や「過去の運行実績データ」を信用スコアとして活用し、融資を可能にしています。
- 供給の安定化：車両を自ら所有できるという経済的なインセンティブが、ドライバーの定着率を向上させ、結果的に移動サービスの安定供給につながります。
- 付加サービスによる収益強化：車両融資に加え、携帯電話のBNPL（後払い）や保険など、ドライバーの生活に密着したフィンテックサービスを提供し、顧客単価（ドライバー単価）を引き上げています。
これは、日本のラストワンマイル問題、特に観光MaaSの担い手確保において、非常に強力な示唆を与えます。
規制緩和と連携：日本の地域交通への適用可能性
日本において、このモビリティ・フィンテックの概念を導入するには、金融システムだけでなく、現行の道路運送法や関連規制との整合性が重要になります。
1. ライドシェアと車両調達の壁
日本のライドシェアは、地域の交通事業者管理の下で運行される「自家用有償旅客運送」の枠組みが中心です。車両は登録された自家用車を用いることが多いですが、観光MaaSを高度化し、地域分散を促すためには、地域独自のニーズに合った小型EVや特定の電動モビリティ（認定された電動キックボードなど）の導入が必須となります。
地域企業や個人が、これらの新しいモビリティを導入する際の初期コストを、運行データ（観光客の移動実績、需要予測データ）を担保に低利で融資できる仕組みが必要です。これは、GoCabが実現した、「運行データ」を信用力として換金する地域金融スキームに他なりません。
<規制緩和との関連性>
現状の日本の制度では、車両を自家用として登録し、その車両で有償運送を行う際、金融機関が「事業性」を評価することは困難です。地域限定で、MaaSプラットフォームが運行データを提供し、地域金融機関（信金・信組など）がそのデータを評価基準に加えることができるよう、金融庁や経済産業省、国土交通省が連携した枠組み作りが求められます。
2. 自動運転車と資産形成
将来的に自動運転車がラストワンマイルを担う場合でも、「車両の所有・運用」というコストは残ります。この時、自動運転車の稼働率データや、その車が運んだ観光客が生み出した消費データ（後述）を資産評価に反映させることが、車両提供者（自治体、第三セクター、地域企業）のROIを確保する鍵となります。
車両の維持費を賄い、将来的な入れ替え投資（サステナビリティ）を担保するには、移動の「不便」を解消する価値（高付加価値な個室移動体験など）を適正価格で提供し、その収益をデータに基づいて分配する仕組みが不可欠です。（あわせて読みたい：移動を個室体験に変革せよ：データ活用でラストワンマイルの収益構造を再定義する）
移動データが観光マーケティングと持続的収益に還元されるメカニズム
モビリティ・フィンテックの核心は、移動データを単なる「経路情報」ではなく、「金融的な価値を持つ信用情報」および「収益を生むマーケティング資産」として扱う点にあります。
1. 観光マーケティングへの活用
観光客がMaaSやライドシェアを利用する際、予約、乗車、降車の各プロセスで高精度な移動データが取得されます。このデータは、特定の地域の需要構造を正確に把握するために活用されます。
- 需要予測と供給の最適化：どの時間帯に、主要なゲートウェイ（駅、空港、道の駅）からどの観光スポット（旅館、隠れた名所、レストラン）への需要が高いかをリアルタイムで把握できます。これにより、無駄な運行を削減し、運行効率を最大化（コスト削減）します。
- 消費行動の可視化：移動データと決済データを紐づけることで、「移動がトリガーとなって、どこで、いくら消費されたか」が判明します。これにより、単に移動サービスを提供しているだけでなく、地域全体の消費拡大に貢献しているというROIを具体的に示すことができます。
この消費データを基に、「観光MaaSを利用した顧客限定のクーポン配布」や「次の移動先へ誘導するパーソナライズされた情報提供」が可能となり、客単価の向上に直結します。
2. 収益モデルの多層化と担い手への還元
移動データが収益に還元されることで、ラストワンマイルの担い手（ドライバーや車両提供者）へのインセンティブも強化されます。
- 直接収益（運賃）：観光客および地域住民からの適正な運賃収入。
- 間接収益（データ収益）：
- **地域金融機関へのデータ提供料：** 運行実績を信用スコアとして提供することで、金融機関からプラットフォームへフィーが発生します。
- **地域事業者へのマーケティングデータ提供料：** 観光施設や宿泊施設に対し、移動傾向や消費傾向のインサイトを販売することで収益を得ます。
このデータ収益の一部を、車両リース料の割引や、ドライバーのボーナスとして還元することで、サービスの価格を観光客や住民にとって受け入れやすいレベルに維持しつつ、供給者側の利益を確保できます。これが、地域全体の持続可能な移動インフラの土台となります。
観光客と地域住民の「生活の足」としての持続可能性
MaaSやライドシェアが真に地域に根付くためには、観光シーズンに特化したサービスではなく、オフシーズンや日常でも機能する「地域住民の生活の足」としての役割を果たす必要があります。
GoCabの事例が示唆するように、サービス供給者が経済的に自立している状態、すなわちドライバーが車両を所有または長期的に運用するメリットを享受している状態であれば、観光客の需要が低い時期でもサービスを維持するモチベーションが保たれます。
地域での具体的な運用イメージは以下の通りです。
- 観光シーズン（ハイシーズン）：観光客の周遊需要に対応し、高付加価値な体験型の移動（例：富裕層向けの個室移動）を提供することで、高い収益を確保。データ収集も進む。
- オフシーズン（ローシーズン）：住民の通院、買い物、通学といった生活交通需要に特化して運行。運行コストは観光シーズンで得た利益や、データ収益、自治体からの最低限の維持費（補助金ではなく、生活インフラ維持のための契約料）で賄う。
重要なのは、住民向けのサービスを「慈善事業」や「一時的な補助金」に依存させるのではなく、ハイシーズンの観光収益と、通年で発生する移動データの価値によって、システム全体を持続させることです。これにより、観光客の「不便解消」が、地域住民の「QOL向上」と「経済的安定」に直結します。
結論：金融インフラとしての観光MaaSへの転換
観光MaaS、ライドシェア、電動モビリティといった新しい移動手段は、ラストワンマイルの利便性を飛躍的に高める可能性を秘めていますが、技術導入だけで地域の移動インフラ赤字が解消することはありません。
持続可能なシステムを構築する鍵は、「移動の供給者（担い手）をどう経済的に自立させるか」にあります。海外のモビリティ・フィンテックの事例が示すように、運行実績や移動データという無形資産を信用力として換金し、それをドライバーや地域事業者へのインセンティブとして還元する金融的な仕組みが、今後、日本の観光MaaSにおける持続的収益モデルの主戦場となるでしょう。
自治体や観光協会は、単に移動サービスを導入するだけでなく、移動データを地域の金融システムやマーケティング活動と連携させ、移動インフラを地域経済の「必須インフラ投資」として再定義する視点が求められています。規制緩和も、この経済的な持続可能性を担保するためのデータ連携や車両調達の自由度を高める方向へ進むべきです。
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