はじめに
日本の観光地、特に地方部では、魅力的なコンテンツが点在しながらも、「移動の壁」がその魅力を十分に伝えきれていないという課題に直面しています。駅や主要な観光拠点から目的地までの「ラストワンマイル」の移動手段が不足していること、そして地域住民の生活を支える公共交通網の脆弱性は、観光客と地域社会双方にとって大きな障壁となってきました。しかし、近年、観光MaaS（Mobility as a Service）、自動運転、ライドシェア、そして電動モビリティ（電動キックボードなど）といった新たなテクノロジーとサービスが、これらの課題を解決し、地域経済に新たな収益と持続可能性をもたらす可能性を秘めています。
本稿では、これらの先進的なモビリティソリューションがどのようにラストワンマイルの課題を克服し、観光客だけでなく地域住民の生活の足としての持続可能性を確保しているのか、そして規制緩和や法改正がこれらにどう影響を与え、移動データが観光マーケティングにどう還元されるのかを、具体的な事例を交えながら深く掘り下げていきます。
地域交通の新たな光：茨城県笠間市の公共ライドシェアが示す可能性
地方における移動の課題、特に「ラストワンマイル」の解決に向けた具体的な動きが、各地で始まっています。その中でも注目すべき事例の一つが、茨城県笠間市で2025年12月17日から2026年2月13日まで実施されている公共ライドシェアの実証運行です。この取り組みは、地域交通インフラの課題解決を目指すWill Smart社が、常陽銀行、笠間市と連携して行っています。
参照元：【茨城県】笠間市内全域で「公共ライドシェア」の実証運行開始！児童生徒の通学・通塾を支援 – STRAIGHT PRESS[ストレートプレス] (2025年12月26日公開)
この笠間市の公共ライドシェアは、単に観光客の移動を便利にするだけでなく、「児童生徒の通学・通塾を支援」という非常に具体的な地域住民のニーズに応えようとしている点が特筆されます。公共交通機関が手薄な地方部では、保護者による送迎が大きな負担となり、時には子育て世帯の定住を阻む要因ともなります。このサービスは、そうした家庭の負担を軽減し、子どもたちが安全に教育施設へ通える環境を整備することで、地域社会全体の持続可能性を高めることを目指しています。
笠間市の取り組みが解決する課題と多角的便益
笠間市の公共ライドシェアは、主に以下の課題解決に貢献すると考えられます。
- ラストワンマイル問題の解消：公共交通機関の空白地帯や、既存路線バスではカバーしきれない時間帯・場所への移動手段を提供します。特に子どもたちの通学・通塾という日常的なニーズに応えることで、サービスの定着と利用拡大が期待できます。
- 地域住民の生活の足の確保：児童生徒だけでなく、高齢者の通院や買い物、地域イベントへの参加など、幅広い住民の移動ニーズに対応する基盤となり得ます。これにより、住民の生活の質向上、社会参加の促進に繋がります。
- 地域コミュニティの活性化：移動手段が確保されることで、地域住民の交流が活発化し、地域コミュニティの希薄化を防ぐ効果も期待できます。また、子育て支援の強化は、若年層の定住促進にも寄与します。
この取り組みは、観光客誘致と地域住民の生活支援という二つの側面を融合させることで、地域経済に持続可能な収益をもたらす可能性を秘めています。地域住民の利用料や自治体からの補助金を基盤としつつ、将来的には観光客向けのサービスを拡充することで、安定的な運営モデルを構築できるでしょう。
日本の他地域への適用可能性と課題
笠間市の事例は、日本全国の地方自治体にとって、自家用有償旅客運送制度などを活用した地域交通課題解決のモデルケースとなり得ます。同様の課題を抱える地方は多く、特に過疎化と高齢化が進む地域では、既存の公共交通網の維持が困難になっています。
- メリット：
- 運行コストの最適化：デマンド型運行や相乗りを導入することで、路線バスのような固定費型の運行に比べ、効率的な人員配置と燃料費の削減が期待できます。
- 利便性の向上：利用者のニーズに合わせて柔軟なルート設定や時間調整が可能となり、住民の満足度向上に繋がります。
- 地域経済への貢献：移動手段の確保は、地域の商店街や医療機関へのアクセスを改善し、地域内消費を活性化させます。また、子育て支援は若年層の定住を促し、将来的な地域経済の担い手を育てる基盤となります。
- デメリット・課題：
- 運転手のリソース確保：特に過疎地域では、運行を担う人材（運転手、配車担当など）の確保が課題となります。ボランティアに頼るだけでは持続性に欠けるため、専門事業者との連携や、地域住民の雇用創出といった仕組みが必要です。
- 運行の安全性と責任問題：自家用車を用いたライドシェアの場合、事故発生時の保険や責任の所在、運行管理体制の確立が重要です。利用者の信頼を得るためには、厳格な安全基準と運行ガイドラインが不可欠です。
- 収益性の確保と財源：住民利用のみでは採算が難しいケースも多いため、自治体からの補助金、利用料、そして将来的な観光客からの収益を組み合わせた多様な財源確保が求められます。
- プラットフォーム開発と運用：予約・配車システム、決済機能、運行管理などを統合したプラットフォームの導入には初期投資と運用コストがかかります。
MaaS、自動運転、電動モビリティが拓くラストワンマイル
笠間市の公共ライドシェアのような取り組みは、広義の観光MaaS（Mobility as a Service）の一環として捉えることができます。MaaSは、様々な交通手段を統合し、検索、予約、決済までを一つのプラットフォームで完結させるサービスです。これにより、利用者はシームレスかつ最適な移動体験を得ることが可能になります。
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自動運転の役割と可能性
自動運転技術は、特に地方のラストワンマイル問題に対し、抜本的な解決策をもたらす可能性を秘めています。人手不足が深刻化する中で、自動運転バスや自動運転タクシーは、人件費を大幅に削減し、24時間運行体制の実現を可能にします。これにより、過疎地でも持続可能な公共交通サービスが提供できる未来が描けます。
現在、自動運転レベル4（特定条件下での完全自動運転）の実証実験が各地で進んでおり、2025年時点では限定的ながらもサービス提供が始まっています。今後は、法整備と技術の信頼性向上が進むことで、観光地での周遊バスや、地域住民のデマンド交通として普及していくでしょう。
- 収益（ROI）：人件費の削減は、運行事業者のコスト構造を大きく改善し、地方交通の赤字解消に貢献します。また、サービス提供時間の延長や利便性向上は、利用者数の増加に繋がり、収益拡大を促します。
- 持続可能性：過疎地域で公共交通を維持することは、住民の生活基盤を守る上で不可欠です。自動運転は、その維持コストを抑え、長期的なサービス提供を可能にします。
電動モビリティ（キックボード等）の活用
電動キックボードや電動アシスト自転車といったパーソナルモビリティは、短距離のラストワンマイル移動において、その利便性を発揮します。駅やバス停から観光スポット、宿泊施設までの移動、あるいは観光地内での手軽な周遊手段として、観光客に新たな体験を提供できます。
2023年7月の道路交通法改正により、電動キックボードは特定小型原動機付自転車として新たな区分が設けられ、16歳以上であれば免許不要で利用できるようになりました。この規制緩和は、シェアリングサービスとしての普及を後押ししています。観光地においては、専用のポート設置、安全講習の実施、そして多言語対応の利用ガイド提供などが、観光客のスムーズな利用には不可欠です。
- 収益（ROI）：シェアリングサービスとして展開することで、利用料金収入が見込めます。また、手軽な移動手段が提供されることで、観光客の行動範囲が広がり、地域内での消費額増加に貢献します。
- 持続可能性：排ガスを出さない電動モビリティは、環境負荷の低い観光を実現します。また、既存の交通渋滞緩和にも寄与し、持続可能な観光モデルを支えます。
観光客と地域住民の移動の持続可能性
観光MaaSや新たなモビリティサービスは、単に「観光客のため」あるいは「地域住民のため」といった一方向的な視点ではなく、双方のニーズを満たす多目的利用の視点が重要です。笠間市の事例が示すように、地域住民の生活の足として機能することが、サービスの安定的な運用と持続可能性を担保する上で不可欠です。
地方においては、観光シーズンとオフシーズンでの需要の変動が大きく、観光客の需要のみに依存したモビリティサービスは、オフシーズンに採算が取れなくなるリスクがあります。しかし、地域住民の日常的な移動需要を基盤とすることで、年間を通じて一定の利用が見込めます。
- ハイブリッドモデルの構築：観光客からの利用料と、地域住民からの利用料（自治体からの補助金を含む）を組み合わせることで、強固な収益基盤を築くことが可能です。
- 地域貢献と観光振興の両立：地域交通の維持は、観光客が訪れる際のインフラ整備にも繋がり、結果的に地域全体の魅力を高めます。また、地域住民が安心して暮らせる環境は、観光客がその土地を訪れる動機にもなり得ます。
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規制緩和と法改正の推進
新しいモビリティサービスを社会に実装していくためには、既存の法制度との整合性を取り、必要に応じて規制緩和や法改正を進めることが不可欠です。日本政府は、自動運転やライドシェア、電動モビリティに関する法整備を積極的に進めており、2025年現在もその動きは活発です。
- 自動運転の法整備：自動運転レベル4の運行許可制度が整備され、特定の地域での限定的な運行が始まっています。今後は、対象地域の拡大や運行条件の緩和が進むことで、より広範囲での実用化が期待されます。
- ライドシェアの全国展開：タクシー事業者が運行管理を担う形でのライドシェアが全国で導入されつつあります。これにより、ドライバー不足による移動困難地域での交通手段確保が進むことが期待されますが、地方のニーズに合わせた柔軟な運用と、事業者の収益性を確保するための工夫が求められます。
- 電動モビリティの区分新設：電動キックボードの特定小型原動機付自転車区分新設は、その利用を促進する大きな一歩となりました。今後は、さらに多様なパーソナルモビリティの登場に対応した柔軟な制度設計が課題となります。
これらの規制緩和は、新たなモビリティサービスが地域にもたらす便益を最大化するために不可欠です。しかし、安全性確保と利用者保護は常に最優先されるべきであり、技術の進歩と社会受容のバランスを見極めながら、慎重かつ迅速に制度を更新していく必要があります。
移動データが観光マーケティングに還元される未来
観光MaaSや新たなモビリティサービスが普及することで、これまで取得が難しかった「移動に関する詳細なデータ」が大量に蓄積されるようになります。この移動データは、単に運行の効率化に役立つだけでなく、観光マーケティング戦略を高度化し、地域経済に新たな収益をもたらす貴重な資産となります。
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移動データから得られるインサイト
- 観光客の行動パターンの可視化：どの観光スポットを訪れ、どのルートを辿り、どのくらいの時間滞在したかといった詳細なデータを分析することで、観光客の真のニーズや行動傾向を把握できます。例えば、特定の時間帯に混雑するスポットを特定し、別の魅力的な場所への周遊を促すプロモーションを打つことが可能になります。
- 潜在的な観光ニーズの発掘：あまり知られていない地域の隠れた名所への移動が多い場合、そこが新たな観光コンテンツとなり得る可能性を示唆します。データに基づいて、新たな観光ルートや体験プランを開発するヒントが得られます。
- 二次交通の最適化：デマンド予測に基づき、バスやライドシェアの運行頻度やルートを最適化することで、効率的な交通網を構築し、観光客の待ち時間短縮やストレス軽減に繋げます。
観光マーケティングへの還元と収益・持続可能性
これらのデータから得られたインサイトは、以下のような形で観光マーケティングに還元され、地域経済の収益（ROI）と持続可能性に貢献します。
- パーソナライズされた情報提供：観光客の移動履歴や興味関心に基づいて、周辺の飲食店情報、イベント情報、多言語対応の案内などをリアルタイムで提供することで、滞在中の満足度を高め、消費を促進します。
- 効率的なプロモーション：ターゲット層に合わせた最適な広告配信や、効果的なプロモーション戦略を立案することで、広告費対効果（ROI）を最大化し、新規顧客獲得コストを削減します。
- 地域産品の消費促進：移動データから観光客の訪問エリアや滞在時間を分析し、その地域特有の産品や体験プログラムをレコメンドすることで、地域内での消費額を増加させ、地域経済に直接的な収益をもたらします。
- 地域振興策の精度向上：データに基づいた施策は、より効果的で持続可能な観光振興に繋がります。例えば、特定の時期に観光客が集中しがちなエリアの混雑を避け、未開発のエリアへの誘導を促すことで、地域全体のバランスの取れた発展を支援します。
移動データの収集・分析には、個人情報保護への配慮が不可欠ですが、匿名化されたビッグデータを活用することで、地域にとって新たな価値創造の源泉となり得ます。
まとめ
観光MaaS、自動運転、ライドシェア、電動モビリティといった先進的な移動手段は、日本の観光地が長年抱えてきた「ラストワンマイル」の課題に対し、具体的な解決策を提示しています。茨城県笠間市の公共ライドシェアの実証運行に見られるように、これらのテクノロジーは、単に観光客の利便性を高めるだけでなく、地域住民の生活の足として機能することで、地域社会全体の持続可能性を支える重要なインフラとなりつつあります。
規制緩和や法改正がこれを後押しし、特に道路交通法の改正やライドシェアの全国展開は、新しいモビリティサービスの普及を加速させるでしょう。さらに、これらの移動サービスから得られる膨大なデータは、観光客の行動を深く理解し、パーソナライズされた体験提供や効率的なプロモーション戦略へと還元され、結果として地域経済に新たな収益（ROI）と持続可能性をもたらします。
重要なのは、これらの技術を単なる「便利なツール」として導入するだけでなく、地域ごとの実情やニーズに合わせた柔軟な運用を行い、観光客、地域住民、そして事業者、行政が一体となって持続可能なモビリティ社会を構築していくことです。テクノロジーが拓く移動革命は、日本の地方創生、観光立国推進の強力な推進力となることでしょう。
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