はじめに
2025年現在、日本各地の自治体やDMO（Destination Marketing/Management Organization）は、観光振興と地域活性化の新たな局面を迎えています。デジタル技術の急速な進化は、スマートシティ計画やデジタル田園都市国家構想といった国策と相まって、地域のDX（デジタルトランスフォーメーション）を加速させています。特に、AI技術、その中でも大規模言語モデル（LLM）の進化は、観光客への情報提供や体験価値向上において、従来の枠を超えた可能性を秘めています。しかし、その導入と活用には、技術的な側面だけでなく、地域が抱える具体的な課題や、データ活用の深度が問われます。
CNN Travelの試みから見えてくるAIの可能性と課題
AIが観光分野でどのような役割を果たしうるかを探る興味深い試みが、海外メディアによって行われています。例えば、CNN TravelはChatGPTに都市ガイドの作成を依頼し、その能力と限界を検証しました。
引用元：What happened when CNN Travel challenged ChatGPT to come up with guides to our cities – CNN
この記事によると、ChatGPTは一般的な観光地や著名なランドマークについては豊富な学習データに基づき、非常に詳細で実用的なガイドを生成することができました。これは、大量の公開情報にアクセスし、それらを構造化して提示するLLMの得意分野です。例えば、バンコクの主要な寺院や市場といった「大衆的な情報」については、極めて的確な情報をまとめることが可能です。
しかし、CNN Travelが次に「主要な観光アトラクションを避け、よりパーソナルでローカルな体験」を求めた際、ChatGPTの出力は大きく変化しました。初回は一般的な情報に偏りがちだったものの、再度の指示で「メジャーな寺院や市場といった定番を外し、よりローカルで控えめ、タイ料理が楽しめるバンコクの素晴らしいプラン」を提案するなど、プロンプト（指示）の工夫によって、AIはより個別化された情報を生成できる可能性を示しました。ただし、記事の結論では、AIは「確立された目的地や話題になった場所」には強い一方で、「知られざる場所」や「個人の好みに深く寄り添う選択肢」については、まだ人間の介入が必要であると指摘されています。
このCNN Travelの試みは、自治体やDMOがAIを観光DXに活用する上での重要な示唆を含んでいます。AIは情報整理や多言語対応において強力なツールとなり得る一方で、地域の隠れた魅力やローカル体験、個々の観光客の細かなニーズを捉えるには、「どのようなデータを学習させるか」と「人間がどのようにAIを補完するか」が鍵となるのです。
自治体・DMOにおけるAI活用とその実課題
自治体やDMOが観光DXを推進するにあたり、AIの導入は単なる技術的な選択以上の意味を持ちます。それは、地域独自の魅力を再発見し、観光客に新たな価値を提供するための戦略的な取り組みです。現時点で具体的なソリューションとして考えられるのは、ChatGPTのような汎用LLMを基盤とした「観光客向けAIコンシェルジュシステム」や「多言語情報提供プラットフォーム」などです。
これらのシステムは、観光客からの質問にリアルタイムで回答したり、個人の興味関心に基づいたおすすめルートを提示したりする機能を持ちます。例えば、特定の地域の特産品に関する情報、季節のイベント、交通手段、宿泊施設など、多岐にわたる情報を効率的に提供することが可能です。これにより、観光客は自身のスマートフォンや、観光案内所に設置されたタブレットを通じて、必要な情報を瞬時に得ることができます。多言語対応機能は、インバウンド観光客の「言語の壁」という長年の課題を大きく軽減し、ストレスフリーな旅行体験を提供します。これまでの情報提供は、観光案内所のスタッフやパンフレットに頼る部分が大きく、対応言語や時間帯に限界がありましたが、AIを活用することでその課題解決が期待されます。
しかし、現場業務に精通するアナリストの視点から見ると、AI導入にはいくつかの実課題が存在します。まず、CNN Travelの記事が示唆するように、AIは学習データにない「ニッチな情報」や「リアルタイムで変動するローカル情報」（例：地元商店の今日の特売品、急な交通規制、イベントの細かな変更点）には対応しきれません。また、観光客が本当に求めているのは、単なる情報の羅列ではなく、「その場所ならではの文脈」や「人の温かみを感じるレコメンデーション」であることも少なくありません。現場のスタッフからは「AIが生成した情報だけでは、お客様の本当に知りたいことには届かない」「地元の人しか知らないような穴場スポットをAIが紹介できるのか」といった声が上がることが予想されます。
このような課題を克服し、AIを真に役立つツールとするためには、AIが「知らない」情報をどう供給し、AIが「苦手」とする部分を人間がどう補完するかの設計が不可欠です。
データ活用が地域の意思決定を変える
AIの真価を引き出し、地域の観光DXを成功させるためには、「データ活用」が最も重要な要素となります。単にAIツールを導入するだけでは、そのポテンシャルを最大限に活かすことはできません。自治体やDMOは、どのようなデータをAIに学習させ、それによってどのような意思決定を行っていくのか、明確な戦略を持つ必要があります。
AIに学習させるべきローカルデータ
前述のCNN Travelの事例から分かるように、AIは一般的な情報には強いものの、パーソナルな体験や地域の隠れた魅力については、特定の学習がなければ十分なパフォーマンスを発揮できません。そこで、自治体やDMOが収集すべきデータは多岐にわたります。
- 地域固有の観光資源データ: 有名な観光地だけでなく、地元住民に愛される小さなカフェ、知られざる歴史スポット、個人経営の工芸品店、季節限定のイベント、地元の祭りや伝統行事など、「ガイドブックには載らないが価値のある情報」を網羅的にデジタル化し、データベースとして構築することが求められます。これは、地域住民からの情報提供を促す仕組み（例：住民参加型プラットフォーム）を通じて収集することも有効です。
- 観光客の行動データ: 位置情報データ、デジタル決済データ、観光客向けWi-Fiの利用ログ、SNS上のクチコミや写真投稿、オンラインアンケート結果など、観光客が地域内でどのように移動し、何に興味を持ち、どこでお金を使い、どのような感想を抱いたかといった情報を匿名化して収集・分析します。これにより、観光客のニーズの傾向や、まだ発見されていないニーズを可視化できます。
- 地域インフラ・リアルタイムデータ: 交通機関の運行状況、道路の混雑情報、駐車場の空き状況、主要観光地のリアルタイム混雑度、気象情報、イベント開催状況など、観光客の移動や体験に直結する動的なデータも重要です。これらのデータをAIに連携させることで、より実用的な情報提供が可能になります。
データに基づいた観光戦略と意思決定の変化
これらのデータをAIに学習させることで、自治体やDMOの意思決定はより客観的かつ効果的なものへと変革されます。具体的な変化としては、以下のような点が挙げられます。
- 分散型観光の推進と混雑緩和: 観光客の行動データを分析し、特定の時間帯や場所に集中する傾向を把握することで、AIは混雑していない「隠れた名所」や「体験」をレコメンドできるようになります。これにより、観光客の集中を分散させ、オーバーツーリズムの問題を緩和しつつ、地域全体の魅力を均等に発信することが可能になります。例えば、AIコンシェルジュが「今、〇〇寺は混雑しています。少し足を延ばして、地元で人気の〇〇神社を訪れてみませんか？美しい庭園があり、静かに過ごせます」と提案することで、観光客は新たな発見をし、地域は観光客の回遊性を高めることができます。
- パーソナライズされた体験の提供: 観光客の興味関心や過去の行動履歴をAIが分析し、個々に最適化された旅行プランや情報を提供します。これは、従来の「万人受け」するガイドブックでは難しかった、「私だけの旅」という体験価値を創出します。旅行客のアンケートから「歴史が好き」「自然体験がしたい」「地元の食文化に触れたい」といった傾向を抽出し、AIがその傾向に合わせた飲食店やアクティビティを提案するといった形です。
- 地域資源の再発見と収益化: 地域固有の文化財、自然、産業、人材といったデータと、観光客の興味関心データを突き合わせることで、これまで観光資源として認識されていなかったものが、新たな体験コンテンツとして価値を持つ可能性が見えてきます。例えば、地元の高齢者が語る昔話、伝統工芸の体験、農作業のワークショップなどが、AIのレコメンデーションを通じて観光客にリーチし、新たな地域経済の収益源となることも期待できます。
- 持続可能な観光モデルの構築: 観光客の満足度データや地域住民からのフィードバックをAIが分析することで、観光が地域にもたらす経済効果だけでなく、環境負荷や住民生活への影響なども定量的に把握できます。これにより、地域は短期的な経済効果だけでなく、長期的な視点に立って、観光と住民生活、環境保全とのバランスが取れた持続可能な観光開発計画を立案できるようになります。
公的補助金や予算の活用状況
このようなAIを活用した観光DXの推進には、初期投資が必要となります。日本政府は、デジタル田園都市国家構想交付金をはじめとする様々な補助金制度を設けており、自治体やDMOはこれらの予算を活用して、AIソリューションの導入、データ収集・分析基盤の構築、専門人材の育成などを進めることができます。特に、地域課題解決型や、広域連携を促進するプロジェクトは、優先的に採択される傾向にあります。自治体は、デジタル庁や総務省が提供する情報基盤整備事業、観光庁の観光地域づくり法人（DMO）支援事業などを詳細に調査し、自地域の課題とAI導入による解決策を明確に提示することで、予算獲得の可能性を高めることができます。
この分野でのデータ活用の重要性については、過去の記事「海外メディア分析：観光DX、パーソナライズで「不便」解消、収益と持続可能性へ」でも深く掘り下げています。観光客一人ひとりに最適化された情報提供は、滞在満足度を高め、消費額増加にも繋がる重要な戦略です。
他の自治体が模倣できる汎用性の高いポイント
AIを活用した観光DXは、特定の先進地域だけでなく、全国の自治体が模倣し、自地域に適用できる汎用的なアプローチが存在します。
- 段階的なAI導入とデータ収集の着手:
- PoC（概念実証）からのスタート: いきなり大規模なシステムを構築するのではなく、まずは小規模なエリアや特定の観光スポットに限定してAIを活用した情報提供を試行するPoC（概念実証）から始めることが重要です。例えば、ChatGPT APIのような既存のLLMサービスを使い、地域の観光情報を手動で入力して簡易的なチャットボットを構築し、効果を検証します。
- 既存データのデジタル化と整備: 大規模なデータ収集基盤がなくても、まずは地域が保有する観光情報（観光施設リスト、イベント情報、飲食店情報など）をデジタル化し、構造化されたデータとして整理することから始めます。これにより、将来的にAIに学習させる際の基盤となります。
- 住民参加型データ収集の仕組み: 地元住民からの「隠れた名所」「おすすめの店」といった情報を、専用のウェブサイトやアプリを通じて収集する仕組みを導入します。これにより、AIが学習できるローカルデータの質と量を高めることができます。
- 「人とAIの協調」を前提とした運用設計:
- AIの得意分野と人間の強みの明確化: AIは情報検索、多言語翻訳、定型的な質問応答に優れています。一方で、人間の観光案内所のスタッフやDMO職員は、観光客の細かな表情からニーズを察知したり、イレギュラーな事態に柔軟に対応したり、地元ならではの情熱を伝えたりする強みがあります。AIが提供する情報を基に、人間がさらに深い対話やパーソナルな提案を行う「ハイブリッド型コンシェルジュ」の体制を構築します。
- AIの学習と改善サイクル: AIが提供した情報に対する観光客の反応（満足度、その後の行動など）をフィードバックとして収集し、AIの回答精度やレコメンデーションの質を継続的に改善するサイクルを構築します。これは、AIを導入して終わりではなく、「育てていく」視点が不可欠であることを意味します。
- 持続可能性と収益性への貢献:
- 観光客単価の向上: AIによるパーソナライズされた情報提供は、観光客の滞在期間を延長させたり、より高付加価値な体験（例：地元の高級食材を使った料理体験、伝統工芸のオーダーメイドなど）に導いたりすることで、観光客一人あたりの消費額（観光客単価）の向上に貢献します。
- 運営コストの最適化: AIが定型的な問い合わせ対応や情報提供を担うことで、観光案内所の人件費を削減したり、既存スタッフをより専門的で創造的な業務（例：新たな観光コンテンツ開発、地域事業者との連携強化）にシフトさせたりすることが可能になり、運営コストの最適化と生産性向上に繋がります。
- 地域ブランド価値の向上: AIによる高度な情報提供やユニークな体験の創出は、その地域の「先進性」や「顧客志向」を示すことになり、地域全体のブランド価値向上に貢献します。これが長期的に観光客誘致の好循環を生み出します。
まとめ
2025年現在、自治体やDMOにおけるAIを活用した観光DXは、単なる利便性の向上に留まらず、地域の持続可能な発展と収益性の向上に直結する戦略的な取り組みとなっています。CNN Travelの事例が示すように、AIは情報整理や多言語対応において非常に強力なツールである一方で、その真価を発揮するには、地域固有のディープなデータをAIに学習させ、人間との協調体制を構築することが不可欠です。
公的補助金を活用しつつ、住民を巻き込んだデータ収集、AIと人間の役割分担、そして継続的な改善サイクルを回すことで、どの地域でもAIを導入し、観光客に「私だけの特別な体験」を提供することが可能になります。これにより、観光客は地域の「知られざる魅力」を発見し、地域経済には新たな収益が生まれ、混雑緩和や地域住民との共存も実現するでしょう。AIは、デジタル田園都市国家構想が目指す「誰もが豊かさを享受できるデジタル社会」を観光の側面から実現する強力なドライバーとなるのです。
コメント