はじめに
2025年、日本の訪日外国人旅行者数（インバウンド）は過去最高の4270万人を記録しました。この数字は、パンデミックからのV字回復と円安の追い風を如実に示しています。しかし、この華々しい記録の裏側で、海外メディアは日本の観光産業が抱える構造的なリスクと、今取り組むべきデジタルトランスフォーメーション（DX）の必要性を厳しく指摘しています。
特に、地政学的リスクの高まりにより、高消費額で知られる中国市場の訪問者数が急減しているという事実は、日本の観光戦略が「量」から「質」、そして「持続可能性」へと根本的にシフトしなければならない段階に来たことを意味します。
本稿では、海外メディアの分析に基づき、日本の観光が今世界からどのように評価され、何を改善すべきか、そしてその課題を収益と持続可能性に変えるための具体的なDX戦略を提言します。
海外メディアが評価する「日本の観光の真価」：体験と地方への関心
海外メディアは、日本の観光について単なる「安い旅行先」としてではなく、その奥深い体験価値を高く評価し始めています。
評価ポイント1：文化・伝統の深掘りとガストロノミー
都市部の混雑が報じられる一方で、真に高付加価値を求める富裕層や欧米圏の旅行者が評価しているのは、特定の地域文化を深く体験できるプログラムです。例えば、伝統工芸の工房見学、地方の小さな酒蔵でのテイスティング、あるいは精進料理や地域食材に特化したガストロノミー体験です。彼らにとって、単なる「寿司・天ぷら」ではなく、その土地の歴史や風土に根ざした食事が、旅行の主目的となっています。
評価ポイント2：地方の自然（アドベンチャー・トラベル）
CNN TravelやLonely Planetは、日本の雪山（北海道、信州）や、四国・九州のハイキングルート、沖縄のダイビングスポットなど、自然と身体活動を組み合わせたアドベンチャー・トラベルのポテンシャルを継続的に報じています。これは、コロナ禍を経て世界的に健康志向とプライベートな体験志向が高まったことと合致しています。評価の鍵は、これらの体験が「手つかずの自然」の中で提供されている点です。
海外が指摘する日本の観光の「改善点・弱点」
一方、海外の専門家や旅行者が口を揃えて指摘する日本の弱点は、構造的な部分とデジタル対応の遅れに集中しています。
弱点1：マスツーリズムへの依存と市場リスク
日本は長らく、特定の大型団体旅行市場に依存しすぎる傾向がありました。このリスクは、2026年の年始に顕在化しました。
米国の専門誌Japan Todayが報じた記事（2026年1月20日）では、2025年の訪問者数は記録的だったものの、中国からの訪問者数が外交的緊張により急減している現状を指摘しています（https://japantoday.com/category/national/tourists-hit-record-in-japan-despite-plunge-from-china）。
記事のコメント欄では、一部の現地関係者が「中国客の減少は、むしろホテル清掃の負担軽減や、消費単価の高い他の国籍の観光客誘致にシフトするチャンスだ」という現場のリアルな意見を述べています。しかし、その一方で、北海道など特定の地域では、既に観光客数が前年同期比で著しく減少しているという声もあり、特定の地域経済が市場変動に極めて脆弱であることが浮き彫りになっています。
この市場構造の脆弱性こそが、今、海外メディアが最も懸念する日本の弱点です。
弱点2：移動の「不便」とラストワンマイルの非効率性
地方や秘境が評価されているにもかかわらず、そこへのアクセスは致命的な課題です。新幹線や主要都市間の移動はスムーズですが、地方に到着してから目的地に至るまでの「ラストワンマイル」の移動手段が、外国人には極めて不便です。
- 情報不足：バスの時刻表が現地語のみ、あるいはデジタル化されていない。
- 非効率性：地域交通の便数が少なく、滞在時間がロスされる。
- 決済問題：現金や特定の地域交通ICカードに依存し、多国籍なデジタル決済に対応していない。
この「不便」が、せっかく地方に分散しようとする高付加価値層の動機を削いでいます。地方側の視点で見ても、低頻度の公共交通を維持することは収益性に乏しく、持続可能性が低い状態にあります。
市場リスクと移動の不便を解消する「高付加価値化DX」
海外メディアの評価と指摘を踏まえ、地域側が今すぐ取り組むべきDXは、「不安定な市場からの脱却」と「移動体験の収益化」を同時に達成するものです。
1. 移動データ活用によるオンデマンド交通の収益化
地方のラストワンマイル問題は、もはや単なる「サービス」として提供する時代ではありません。これをデータ駆動型の「収益源」に変える必要があります。
現状の課題：地方のタクシーやバス事業者は、観光客のリアルタイムな移動需要を把握できていないため、非効率な固定ルート運行を強いられ、赤字になりがちです。
DX戦略：観光客の予約データ、位置情報、そして宿泊施設との連携により、観光客の移動需要を予測し、リアルタイムで配車・配席を行うオンデマンドMaaSを導入します。このシステムは、移動の不便を解消するだけでなく、地方交通事業者に以下の収益と持続可能性をもたらします。
- 運行効率の最適化：AIが配車を最適化することで、運行コスト（人件費、燃料費）を大幅に削減します。
- 収益最大化：ピーク時や特定のニーズ（夜間の飲食、秘境アクセス）に応じて、ダイナミックプライシングを導入し、移動サービスを高付加価値化します。
- データ収集：移動データを「誰が、どこで、何を求めているか」の洞察として収集し、地域の商品開発や観光資源配置の意思決定に活用できます。
これにより、地方の交通インフラがコストセンターから、高付加価値観光を支える基幹的な収益センターへと変革します。（あわせて読みたい：ラストワンマイルDXの核心：移動データが導く観光収益の最大化と持続性）
2. 地域住民の「知見」をデジタル資産に変えるセルフガイドDX
富裕層や長期滞在者が真に求めているのは、ガイドブックには載らない「ローカルな情報」です。これは、特定の国籍やツアーに依存しない、パーソナライズされた体験を提供するための鍵となります。
現状の課題：地方には優れた知見を持つ住民や高齢者がいますが、その知見を多言語化し、収益化する手段がありません。結果として、観光客は浅い情報しか得られず、地域経済に深く資金が落ちません。
DX戦略：地域住民が持つ「知恵袋」をデジタルプラットフォーム上に構造化し、多言語AI変換・キュレーションを経て、Web3技術を活用した有料の「セルフガイドツアー」として販売します。具体的な実装としては：
- 知見のデータ化：地域の歴史、隠れた名店、特定の自然ルートに関する住民の語りを音声やテキストで収集し、データ化します。
- パーソナライズされた体験の提供：旅行者の属性（趣味、予算、滞在期間）に応じて、AIが最適な巡回ルートを自動生成します。
- 収益の透明化と還元：NFTやブロックチェーンを活用した認証システムを組み込み、ツアーの利用料（収益）の一部を、情報提供者である住民やコミュニティに自動で還元する仕組みを構築します。
このDXは、人手不足の現場で対応が難しい「ディープなガイドサービス」をデジタルで実現し、不安定な市場からの脱却を目指す上で極めて重要な高付加価値戦略となります。住民は自身の知見が収益を生むことを実感でき、観光客は深く満足することで、持続的な地域との関係が構築されます。（あわせて読みたい：セルフガイドツアーでDX：地域課題解決と収益・持続性の鍵）
DXによる「デリスキング」と収益構造の変革
海外メディアが指摘する日本の観光の弱点は、「移動の不便」や「アナログ対応」といった現場の課題だけでなく、「特定の巨大市場への依存」という構造的なリスクにあります。
この構造的なリスクを回避する、すなわち「デリスキング」を図るためには、特定の国や旅行スタイルに依存せず、世界中の高付加価値層が求める「パーソナライズされた、スムーズな地方体験」を提供できる体制を、デジタル技術によって確立することが不可欠です。
移動体験を最適化し、地域住民の知見をデジタルで収益化するDXこそが、日本の観光を「円安頼みの一時的なブーム」から、真の「持続的かつ安定的な収益構造」へと変革する唯一の道筋です。
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