はじめに：地方交通の「持続可能性の壁」とMaaS/モビリティDXの現実
地方観光地における移動の課題、いわゆる「ラストワンマイル問題」は、単に観光客の利便性の問題に留まらず、地域住民の生活の維持、ひいては地域経済の存続に関わる深刻なテーマです。多くの地域で公共交通の担い手不足と採算性の悪化が限界に達し、補助金に依存する構造が常態化しています。
自動運転、ライドシェア、電動キックボード、そして観光MaaS（Mobility as a Service）といったテクノロジーや新しい制度は、この持続可能性の壁を破る切り札として期待されています。しかし、現場業務に精通したアナリストの視点で見れば、これらの技術の導入コストや規制の壁は未だ厚く、多くの地域にとって「高嶺の花」であるのが現実です。真の課題解決は、高価な新型車両を導入することではなく、既存の移動インフラからいかにして収益を生み出すデータ資産を抽出できるかにかかっています。
富良野市の挑戦：決済DXが変える地域MaaSの収益構造
地方のモビリティDXの成功事例として、北海道の富良野市が注目すべき取り組みを開始しました。富良野市では、三井住友カードの非接触決済ソリューション「stera transit」を活用し、ふらのバスの全線でタッチ決済とMaaSの実証実験をスタートさせました。（出典：レスポンス（Response.jp） 2026年2月3日掲載：三井住友カードの「stera transit」活用、富良野市がバス全線タッチ決済とMaaS実証実験…2月5日開始）
この取り組みは、単なる決済手段の近代化以上の意味を持ちます。富良野地域は、広大なエリアに観光スポットが点在し、夏場のラベンダーシーズンや冬場のスキーシーズンに観光需要が集中する一方で、閑散期のバス利用者は主に地域住民という特徴があります。この大きな需要の波への対応と、慢性的な運転手不足、赤字路線の維持が長年の課題でした。
このMaaS実証実験が目指すのは、観光客の「移動の摩擦」を極限まで減らすことと、地域交通の利用データを収益資産に変えることの同時達成です。
■解決すべき現場の課題：
- 観光客の利便性（移動の摩擦）：訪日外国人観光客にとって、日本の地方バスの運賃支払い、特に小銭の準備や両替、複雑な乗車券の購入はストレスの大きな要因でした。タッチ決済の導入は、この最も原始的な「不便」を一掃します。
- データ断絶の解消：従来の紙の乗車券や現金支払いでは、観光客が「いつ、どこからどこまで移動し、どの観光地で降りたか」という動線データが途中で断絶していました。
stera transitによるデジタル決済は、この断絶していた移動データを正確に捕捉し、富良野地域の観光マーケティング基盤に還元する道を開きます。これは、富良野が以前から取り組んできた「現場の非効率をデータ資産化し持続的ROIを掴む道」（あわせて読みたい：富良野の挑戦：現場の非効率をデータ資産化し持続的ROIを掴む道）という戦略の一環です。
ラストワンマイルの「データ資産化」：移動データがROIに直結する仕組み
MaaSの真の収益性は、運賃収入の多寡ではなく、移動データが生成する付加価値にあります。タッチ決済の導入は、以下の二つの重要なデータ活用を可能にします。
1. 動的な需要予測とリソース配分の最適化
非接触決済によってリアルタイムで収集される移動データは、「どの時間帯に、どのバス停で、どれだけのインバウンド客が乗降したか」を瞬時に把握可能にします。これにより、バス会社はピーク時の車両や人員配置を過去の「勘と経験」ではなく、データに基づき動的に調整できます。
特に富良野のように季節変動が大きい地域では、この動的制御はバス運行のコスト効率（ROI）を劇的に改善します。運行の非効率性から生じる赤字を最小限に抑え、余剰リソースを最も需要の高いエリア（例えば、特定の臨時シャトルバスの運行など）に振り分けることが可能になります。
2. 消費データとの連携による収益最大化
今回の富良野の実証実験では、三井住友カードの総合交通アプリ「Pass Case」を活用し、ふらのバスの乗車券に加えて地域の施設利用券やサービスを連携させるとしています。これが成功した場合、単なる移動データを超えた、以下のデータ資産が生まれます。
- 移動データ：A地点（ホテル）からB地点（チーズ工房）への移動経路。
- 消費データ：B地点で連携アプリを通じて購入・利用したサービスの内容と金額。
この二つのデータを統合分析することで、「特定の移動パターンを持つ観光客は、滞在中に平均して〇〇円を消費する傾向がある」「バスでアクセスしやすい場所にある特定のアクティビティの客単価が高い」といった深いインサイト（知見）が得られます。このインサイトは、DMOや観光協会がターゲット層に合わせた最適な周遊パスを設計したり、高付加価値な体験を移動とセットで販売するダイナミックプライシング戦略を導入したりするための決定的な根拠となります。つまり、移動の不便を解消する仕組み自体が、高単価消費を誘導するマーケティングツールへと変貌するのです。
持続可能性の視点：観光MaaSを住民QOLに還元する
地方MaaSが補助金頼みから脱却し、真に持続可能なインフラとなるためには、「観光収益をいかに住民生活に還元するか」という経済モデルの確立が不可欠です。（あわせて読みたい：観光MaaSの本質はデータ基盤再構築：移動収益で住民生活を支える新モデル確立）
富良野の事例で得られたデータ収益（コスト削減効果やマーケティング収益）は、直接的に地域の交通インフラ維持に貢献できます。
- 赤字路線の維持支援：観光客のデータ収益を原資として、高齢化が進む地域住民の生活の足となっている不採算路線の維持費用を賄う。
- デマンド交通への転換：閑散期や特定の時間帯において、利用者が少ない固定ルートのバス運行を、効率的なAIデマンド型乗合タクシー（オンデマンド交通）に転換するための初期投資やシステム運営費に充てる。
この循環が機能することで、MaaSは観光客のためだけの「便利なツール」ではなく、地域住民の生活の質（QOL）を支える必須インフラとしての地位を確立できます。これが、テクノロジーによる持続可能な地域交通モデルの核心です。
規制緩和と小型モビリティの現実：ラストワンマイルの選択肢の広がり
日本国内において、本格的な自動運転タクシーや、ドライバー不足を根本的に解消するフル機能のライドシェア導入は、依然として高い規制の壁に阻まれています。しかし、ラストワンマイルの課題を解決するための別のモビリティと法整備は着実に進行しています。
電動キックボード：手軽なラストワンマイルの担い手
2023年7月に施行された改正道路交通法により、特定小型原動機付自転車（特定小型原付）としての電動キックボードの区分が新設されました。これにより、一定の安全基準を満たした機体は、免許なしで利用可能となり、ヘルメットの着用が努力義務に緩和されました（16歳以上限定）。
観光地における電動キックボードの役割は、「徒歩では遠く、タクシーを呼ぶほどではない」という移動ニーズ（おおよそ1km〜3km）の隙間を埋めることです。地方の広域観光地では、駐車場から土産物屋まで、または駅と観光スポットの間で、この「中途半端な距離」が観光客のストレスや行動範囲の制約になっていました。法規制緩和により、小型モビリティをシェアリングサービスとして展開しやすくなったことは、地方のラストワンマイルにおける機動的な選択肢を増やしています。
ただし、現場では安全教育、走行ルールの周知、歩道と車道の区別の曖昧さ、そして駐輪スペースの管理といった運用上の課題が山積しており、これらの「摩擦」をデジタルでどう解消し、安全データとして収集・活用できるかが、持続可能な事業展開の鍵となります。
地域限定ライドシェアの台頭
また、日本版ライドシェア（自家用有償旅客運送制度）は、あくまでタクシー事業者の管理下で「不足している供給を補う」という限定的な形でスタートしています。これは、都市部の需要逼迫を一時的に解消する目的が強いですが、地方におけるドライバー不足の深刻さを考えれば、これを恒久的な住民の生活の足、または観光インフラとして組み込むためには、さらなる規制緩和と、運行担い手の信用基盤をデジタルで担保する仕組みが必要です。
自動運転が高価な教訓として示しているのは、「単に車を走らせること」よりも、その移動データを価値ある資産に変えるデータ基盤への投資こそが、収益設計の核心であるということです。ライドシェアや自動運転も、移動の収益を最大化し、維持コストを下げるためのデータ活用戦略と一体で考える必要があります。
まとめ：移動を「コスト」から「収益資産」に変えるデータ基盤DX
観光MaaS、自動運転、ライドシェア、小型電動モビリティといった多様な移動手段が混在する未来において、地方の観光行政や交通事業者が重視すべきは、特定の技術そのものへの盲目的な投資ではありません。
重要なのは、どのモビリティが使われたとしても、その移動体験から生成されるデータを漏れなく収集し、地域全体の収益最大化（ROI）と住民QOLの向上（持続可能性）に還元するデータ基盤を構築することです。
富良野市のタッチ決済事例は、その実現に向けた現実的かつ費用対効果の高いアプローチを示しています。非接触決済という比較的に導入しやすいDXから得られた移動データは、観光客の利便性向上、バス運行の最適化、そして高単価消費への誘導という三つの軸で収益を生み出します。この収益によって、住民の生活交通の維持費を担保し、地方交通の持続性の問題を構造的に解決していく。これが、今後の観光MaaSが目指すべきデータ駆動型収益モデルです。
テクノロジーが担うべき役割は、「不便を解消すること」で終わらせず、その体験プロセスをすべてデータ化し、「収益を生み出す資産」へと転換することにあります。地方観光地のモビリティDXは、この転換点に立っています。
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