観光DX、ラストワンマイル：収益と持続可能性を創出

はじめに

2025年現在、観光産業と地域社会の持続可能性は、移動のあり方そのものによって大きく左右されています。特に、観光客が観光地内で直面する「ラストワンマイル」の問題、そして地域住民が日々の生活で必要とする「移動の足」の確保は、喫緊の課題です。これらの課題に対し、観光MaaS（Mobility as a Service）、自動運転、ライドシェア、そして電動モビリティ（電動キックボード等）といった新たなテクノロジーとサービスが、具体的な解決策を提示し始めています。単なる移動手段の提供に留まらず、これらが地域経済にどのような収益をもたらし、いかに持続可能な未来を築くのか、その可能性を深く掘り下げていきます。

ラストワンマイルの壁を越えるMaaSの可能性

日本の多くの観光地、特に地方部では、主要な鉄道駅やバス停から、宿泊施設や観光スポットまでの距離が長く、公共交通機関の接続が不十分なために、観光客が不便を感じるケースが少なくありません。これはまさに「ラストワンマイル」問題の典型であり、観光客の満足度を低下させ、観光消費機会の損失にも繋がっています。

観光MaaSは、鉄道、バス、タクシー、シェアサイクル、カーシェアリングなど、複数の交通手段を連携させ、検索・予約・決済までを一元的に提供するサービスです。これにより、利用者はスマートフォン一つで最適な移動ルートを見つけ、スムーズに移動できるようになります。例えば、ある観光地では、主要駅から観光スポット巡りのための電動アシスト自転車や、デマンド型乗合タクシーをMaaSアプリ上で手配できる仕組みが導入され、観光客の周遊性が向上し、結果として滞在時間や消費額の増加に繋がっています。

しかし、MaaSの真価は観光客の利便性向上だけに留まりません。地方の公共交通機関の多くは、人口減少や利用者の減少により、経営が厳しく、路線の維持が困難になるという課題を抱えています。MaaSは、観光客の利用促進を通じて、地域公共交通の利用者を増やし、事業者の収益改善に貢献する可能性を秘めています。さらに、デマンド型交通のような柔軟なサービスをMaaSに組み込むことで、地域の交通空白地帯に住む高齢者や交通弱者にとっても、必要な移動手段を確保する「生活の足」として機能し、地域社会全体の持続可能性を高めることができるのです。

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ロボタクシーとライドシェアの進化：英国での実証から見える未来

自動運転技術の進化は、移動の概念を大きく変えようとしています。特に、ドライバーレスの自動運転タクシー、通称「ロボタクシー」と、既存の自家用車を活用する「ライドシェア」は、ラストワンマイル問題の解決と、地域交通の持続可能性において重要な役割を果たすと期待されています。

2025年現在、海外では自動運転技術を活用した移動サービスの展開が加速しています。例えば、米国のウェイモ（Waymo）はアリゾナ州やカリフォルニア州などで、既に安全ドライバーなしのロボタクシーサービスを広範に展開しており、週に45万回以上の有料ライドを提供しています。
引用元: The Globe and Mail, “3 Self-Driving Tech Stocks to Ride into 2026 as AV Race Heats Up”, 2025年12月23日

さらに、2025年12月23日のGIGAZINEの報道によると、ライドシェア大手のUberとLyftが中国のテクノロジー大手Baidu（百度）と提携し、2026年にイギリスでロボタクシーの試験運用を開始する計画を進めています。
引用元: GIGAZINE, “UberとLyftが中国ハイテク大手のBaidu(百度)と提携して2026年にイギリスでロボタクシー試験運用を開始”, 2025年12月23日

この英国でのロボタクシー試験運用は、主に都市部における移動の効率化と利便性向上を目指しています。具体的には、

• ドライバー不足の解消: 特に都市部でのライドシェア需要が高まる一方で、ドライバーの確保が課題となる中で、自動運転車は人件費削減と供給安定化に寄与します。
• 24時間体制の実現: ロボタクシーは人間のドライバーのような休憩時間を必要とせず、理論上は24時間稼働が可能です。これにより、深夜や早朝の移動手段が限られる時間帯の交通アクセスを改善します。
• 運行コストの最適化: 燃料効率の良い走行や、車両稼働率の向上により、全体の運行コストを削減し、より手頃な運賃設定を可能にする可能性があります。
• 交通渋滞の緩和: 最適なルーティングや運行管理により、都市部の交通量を効率的に分散させ、渋滞緩和に貢献することが期待されます。

これらの取り組みは、特にロンドンなどの大都市で顕著な交通課題の解決に繋がるものと見られています。

この海外の事例は、日本の地方観光地が抱える移動課題に対し、大きな示唆を与えます。

• ドライバー不足の抜本的解決: 地方ではタクシーやバスの運転手不足が深刻化しており、路線の維持や増便が困難です。ロボタクシーは、この人員不足問題を直接的に解決し、地域公共交通の維持に貢献します。
• 運行コストの削減と持続可能性: 人件費が削減されることで、運賃を抑えつつも安定したサービス提供が可能になり、地域の交通事業の採算性向上に寄与します。これにより、観光客だけでなく、地域住民の「生活の足」としても持続可能なサービスを提供できます。
• 新たな観光体験の創出: 自動運転車自体がアトラクションとなり、車窓からの景色を妨げない設計や、多言語対応のガイド機能などを付加することで、観光客にユニークな移動体験を提供できます。
• データに基づく観光マーケティング: ロボタクシーの運行データは、観光客の移動パターン、人気スポット、滞在時間などの詳細な情報を提供します。これは、よりパーソナライズされた観光プランの提案や、観光施設の配置最適化、新たな観光ルート開発など、高度な観光マーケティングに活用できます。
• 交通空白地帯の解消: デマンド型ロボタクシーを導入すれば、路線バスが運行できないような過疎地域や、時間帯によっては交通手段がなくなる地域にも、必要な時に移動サービスを提供できるようになります。

一方で、日本への適用にはいくつかの課題が存在します。

• 高額な初期投資: 自動運転車両や関連インフラの導入には莫大な初期投資が必要です。特に地方自治体や中小の交通事業者にとって、その費用負担は大きな障壁となります。
• 複雑な日本の道路環境: 日本の道路は、海外と比較して道幅が狭く、カーブが多く、歩行者や自転車との混在も頻繁です。また、積雪地帯や災害が多い地域では、センサー性能やシステム信頼性の確保がより困難になります。
• 安全規制と社会受容性: 日本では安全に対する国民の意識が非常に高く、事故発生時の責任問題や、システムへの信頼性確保が極めて重要です。法整備の遅れや、住民の自動運転車に対する不安感の払拭が不可欠です。
• 雇用への影響: ドライバーレス化は、現在の運転手職の減少に直結する可能性があり、地域社会における雇用問題への配慮が求められます。
• 法整備の遅れ: 自動運転レベル4（特定条件下での完全自動運転）の運行許可は進みつつありますが、英国や米国のような大規模な商用展開には、まだ規制面での課題が多く残されています。事故発生時の法的責任、保険制度の整備なども急務です。

日本の地方観光地でロボタクシーを成功させるためには、これらのメリットを最大化し、デメリットを最小限に抑えるための戦略的なアプローチが必要です。例えば、まずは限定されたエリア（例：国立公園内、観光リゾート施設内など）での実証実験から始め、段階的に運用範囲を拡大していくことが考えられます。また、地域住民や既存の交通事業者との協働を通じて、社会受容性を高める努力も不可欠です。

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自動運転とライドシェア、日本の課題と規制緩和の動向

日本における自動運転やライドシェアの導入は、海外に比べて慎重に進められています。その背景には、法規制の厳しさや、事故発生時の「誰の責任か」という問いに対する社会的なコンセンサスの難しさがあります。

海外では当たり前のライドシェアサービスが日本ではなかなか普及しない要因の一つとして、「トラブったら『誰の責任？』が先行する日本！」という指摘があります。
引用元: WEB CARTOP（Yahoo!ニュース）, “トラブったら「誰の責任？」が先行する日本！ 海外のように「便利なライドシェア」は結局実現不可能かも”, 2025年12月23日
この指摘は、日本社会がリスクに対して非常に敏感であり、安全確保に対する徹底した姿勢を持つがゆえに、新しいサービスや技術の導入に時間を要する実態を浮き彫りにしています。自動運転車が事故を起こした場合、その責任はどこにあるのか（メーカー、運行事業者、システムの開発者など）、という議論は複雑であり、これが技術の社会実装を遅らせる大きな要因となっています。

道路運送法では、自家用車を用いた有償運送が原則禁止されており、いわゆる「白タク」行為として厳しく規制されてきました。近年、タクシー不足が深刻化する中、2024年4月には「自家用有償旅客運送制度」の運用が始まり、タクシー事業者が運行管理を担うことで、一般ドライバーが自家用車で有償運送を行うことができるようになりました。これは限定的ながらもライドシェア導入に向けた大きな一歩と言えます。

自動運転に関しても、2023年には改正道路交通法が施行され、自動運転レベル4（特定条件下での完全自動運転）の運行が認められるようになりました。これにより、特定の地域やルートにおいて、遠隔監視下での無人自動運転サービスが実証実験段階から実用化へと進む道が開かれました。

現在、全国各地で自動運転バスやロボタクシーの実証実験が精力的に行われています。地方の過疎地域では、住民の生活の足の確保と、バス路線の維持が両立できるかどうかの検証が進められています。例えば、観光地においては、特定の周遊ルート内での自動運転シャトルバスの導入が検討され、観光客の利便性向上と、交通事業者側のコスト削減、そして省人化による運行持続可能性の確保を目指しています。

しかし、これらの取り組みはまだ限定的であり、本格的な社会実装には、

• 技術の成熟度向上: あらゆる天候や交通状況に対応できる信頼性の高いシステムの確立。
• インフラ整備: 自動運転に必要な高精度地図、通信インフラ、充電設備などの整備。
• 法的・制度的枠組みの再構築: 事故時の責任所在の明確化、保険制度の整備、データ利用に関するガイドラインの策定。
• 社会受容性の醸成: 住民や利用者が自動運転技術を信頼し、安心して利用できる環境づくり。

といった多角的な課題をクリアする必要があります。特に、過疎地域での移動手段確保という喫緊の課題に対し、自動運転技術は切り札となり得ますが、それを支える社会基盤の整備が急務と言えるでしょう。

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電動モビリティが拓く、もう一つのラストワンマイル

自動運転やライドシェアが比較的広範囲の移動をカバーするのに対し、より手軽で柔軟なラストワンマイルの解決策として注目されているのが、電動キックボードや電動アシスト自転車、小型EVなどの電動モビリティです。

電動キックボードは、特に若年層の観光客にとって魅力的な移動手段です。手軽にレンタルでき、狭い道や坂道でも移動しやすいため、公共交通機関ではアクセスしにくい場所への観光や、街並みを自由に散策する体験を提供できます。多くの自治体や観光地でシェアリングサービスが導入され、観光客の周遊範囲を広げ、新たな観光需要を掘り起こすことに貢献しています。

また、電動アシスト自転車は、特に自然豊かな観光地やサイクリングルートを持つ地域で人気です。体力に自信がない観光客でも、長距離や坂道を楽に移動できるため、観光の選択肢を広げます。

これらの電動モビリティは、地域住民にとっても有用な「生活の足」となり得ます。例えば、免許を返納した高齢者が、近距離の買い物や通院に電動アシック自転車を利用するケースが増えています。また、地方の公共交通が手薄な地域では、小型EVや電動キックボードが、自家用車に代わる移動手段として機能する可能性を秘めています。

しかし、その普及には課題も伴います。特に電動キックボードに関しては、2023年7月に改正道路交通法が施行され、特定の条件下で免許なしでの利用が可能になるなど、規制緩和が進みました。これにより利用者の増加が期待される一方で、歩行者との接触事故や、駐車マナーなどの問題が顕在化しています。地域によっては、観光客の利用が増えることで、地元住民との間にトラブルが生じるケースも報告されており、安全な運用ルールの徹底、利用者への啓発、そして適切なインフラ（専用レーン、駐輪場など）の整備が急務です。

観光地では、レンタルの際に交通ルールを徹底的に指導することや、専用アプリを通じて安全運転を促す仕組みの導入が求められます。また、地域住民向けには、自治体が高齢者向けの電動アシスト自転車購入補助金制度を設けるなど、生活に密着した支援策も有効でしょう。

観光客と地域住民、双方の持続可能な移動

新たなモビリティサービスが目指すのは、観光客と地域住民の双方にとって持続可能な移動環境の構築です。これまでの観光交通は、観光客に特化したサービスになりがちで、住民の生活動線との乖離や、オーバーツーリズムによる混雑問題などを引き起こすこともありました。

観光MaaSや自動運転、ライドシェアは、地域の交通事業者が抱える課題解決に直結します。特に、運転手不足や採算性の悪化により、路線の廃止や減便が続く地方において、これらの技術は「共助」の精神に基づいた新たな公共交通の形を模索する機会を提供します。

例えば、デマンド型乗合タクシーや自動運転シャトルバスは、利用者の需要に応じて柔軟に運行することで、効率的なサービス提供を可能にし、無駄な運行コストを削減します。観光客の利用が増えれば、それが地域公共交通の収益改善に繋がり、結果として住民の生活の足も維持されるという好循環が生まれる可能性があります。重要なのは、観光客と地域住民の移動ニーズを統合的に捉え、最適なサービスを設計することです。

一方で、新たなモビリティの導入は、住民生活に少なからず影響を与えます。例えば、観光客が集中する地域での電動キックボードの無秩序な利用は、歩行者の安全を脅かし、住民の生活環境を悪化させる可能性があります。自動運転車も、住民がまだ慣れていない状況では不安を感じることもあるでしょう。

したがって、サービス導入に際しては、地域住民の意見を丁寧に聞き、その懸念を解消するための対話と調整が不可欠です。例えば、特定の時間帯やエリアで観光客向け車両の運行を制限したり、住民向けの専用車両を設けるなどの工夫も考えられます。テクノロジーを導入する目的は、あくまで地域社会全体の豊かさの向上であり、一部の利便性追求に偏るべきではありません。持続可能性を追求するためには、地域全体で「移動の共有」を理解し、協働する体制を築くことが重要です。

移動データが変える観光マーケティングと地域経済

観光MaaSや自動運転、ライドシェアなどの先進モビリティサービスから得られる移動データは、単なる交通の最適化を超え、観光マーケティングと地域経済の活性化に大きく貢献する可能性を秘めています。

これらのサービスは、利用者の「いつ」「どこから」「どこへ」「どのくらいの時間」移動し、「どこで」「どのくらい滞在したか」といった詳細な移動データをリアルタイムで収集します。このデータは、これまでアンケート調査や一部のビッグデータ分析では捉えきれなかった、観光客の実際の行動パターンを可視化する「宝の山」です。

収集されたデータを分析することで、個々の観光客の興味・関心に基づいたパーソナライズされた情報提供が可能になります。例えば、過去の移動履歴や検索履歴から、その観光客が好みそうな観光スポットや飲食店をMaaSアプリ上でレコメンドしたり、最適な周遊ルートを提案したりできます。これにより、観光客は「自分だけ」の特別な体験を得ることができ、満足度と再訪意欲が高まります。

多くの観光客が集中する人気スポットだけでなく、まだ知られていない地域の魅力を発見し、新たな観光ルートとして提案することも可能です。これにより、観光客の分散化を促し、オーバーツーリズムの緩和に貢献するとともに、これまで観光客が訪れなかった地域にまで経済効果を波及させることができます。例えば、主要観光地からの二次交通が不便でアクセスしづらかった地域を、デマンド型ロボタクシーと連携させることで、新たな着地型観光プランとして売り出すことが可能になります。

移動データと、MaaSアプリ上の決済データを組み合わせることで、観光客が「どこで」「何に」「いくら」消費したかという消費行動の分析が可能になります。この分析結果は、地域内の店舗誘致戦略、イベント企画、観光施設の改善、さらには地域産品のプロモーション戦略など、多岐にわたる地域振興策に直接的に還元できます。

例えば、「特定の電動モビリティを利用する観光客は、郊外の道の駅で滞在時間が長く、地元野菜の購入が多い」といったデータが得られれば、道の駅周辺のモビリティインフラを強化したり、道の駅と連携した周遊パスを販売したりすることで、さらなる消費喚起に繋げることができます。

移動データの利活用は、地域経済に明確な収益（ROI）をもたらします。

• 効率的な資源配分: 観光客の需要に基づいた交通サービスや観光施設の最適化により、無駄な投資を削減し、限られた地域資源を最大限に活用できます。
• 新たなビジネスモデルの創出: データに基づいたマーケティングは、地域内で新たな観光サービスや商品を開発する機会を生み出し、中小企業の活性化に貢献します。
• 観光客単価の向上: パーソナライズされた体験とスムーズな移動により、観光客の満足度が高まり、滞在日数や消費額の増加に繋がります。
• 地域公共交通の維持: 観光客による利用データが、地域公共交通の補助金申請や事業計画の見直しに活用され、その持続的な運営を支援します。

このように、移動データは単なる統計情報ではなく、地域が観光を通じて得られる収益を最大化し、かつ住民生活と共存する持続可能な観光モデルを構築するための、最も強力な武器となり得るのです。

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おわりに

観光MaaS、自動運転、ライドシェア、電動モビリティといった新しい移動技術は、日本の観光行政、地域振興、インバウンド戦略にとって不可欠な要素となりつつあります。2025年現在、これらの技術は単なる「便利なツール」の紹介段階を超え、地域が抱える「ラストワンマイル」の課題や「住民の生活の足」の確保といった切実な問題に対し、具体的な解決策を提示し始めています。

特に、海外で進むロボタクシーやライドシェアの取り組みは、日本の地方が直面するドライバー不足や公共交通の維持といった課題に光を当て、新たな収益と持続可能性を生み出す可能性を示唆しています。しかし、その実現には、日本特有の規制や社会受容性、高額な初期投資といった課題を乗り越える必要があります。

重要なのは、これらのテクノロジーを導入する際に、観光客の利便性向上だけでなく、地域住民の生活の質向上、そして地域経済への明確な収益還元という視点を決して忘れないことです。移動データを最大限に活用し、パーソナライズされた観光体験の提供や、地域経済の活性化に繋げる戦略的なアプローチが求められます。

テクノロジーの進化と同時に、法整備の推進、社会的なコンセンサスの形成、そして地域住民との対話を通じた協働が、未来の持続可能な観光と地域社会を築くための両輪となるでしょう。私たちは、単なる移動手段の変革ではなく、移動を通じて得られる体験と、それが生み出す価値を最大化する「移動革命」の只中にいるのです。