はじめに
2025年、日本の観光はかつてないほどの注目を世界から集めています。しかし、その輝かしい成果の裏で、特定の地域、特に東京、京都、大阪といった主要都市や富士山周辺では、「オーバーツーリズム」が深刻な課題として浮上しています。海外メディアもこの状況を注視しており、単なる訪問者数の増加だけではない、より持続可能で本質的な日本の魅力を求める声が高まっています。
2025年12月23日付のUSA Todayの記事「Avoid crowds in Japan: Visit this hidden gem for a more authentic trip」（https://www.usatoday.com/story/travel/destinations/2025/12/23/gifu-less-crowded-destination-japan/87705246007/）は、この新たな観光トレンドを象徴する内容です。同記事は、混雑した主要都市を避け、岐阜県のような「隠れた名所」で「より本格的な旅」を体験することを推奨しています。これは、海外の旅行者が日本の観光に何を求め、何に不満を感じているのかを明確に示唆しており、地域側が今すぐ取り組むべきデジタルトランスフォーメーション（DX）の方向性を指し示しています。本記事では、この海外メディアの評価を深掘りし、地域が持続可能な収益と魅力を築くための具体的なDX戦略について考察します。
海外メディアが評価する「日本の真の魅力」：主要都市から「隠れた名所」へ
USA Todayの記事が指摘するように、2025年の日本への訪問者数は前年を大きく上回り、依然として高い人気を誇っています。海外の旅行者は、日本の「文化」（伝統的な建築、祭り、芸道）、「食」（多様な和食、地域ごとの特産品）、「自然」（豊かな山々、美しい海岸線、四季折々の風景）といった普遍的な価値に魅了されています。しかし、記事は、こうした魅力が主要都市に集中し、その結果として発生するオーバーツーリズムへの懸念を強く示しています。
同記事で特に評価されているのは、岐阜県のような地方が提供する「ゆったりとした、より親密な体験」、そして「日本の文化と美に深く浸れる機会」です。これは、単に観光名所を巡るだけでなく、その土地に根付いた生活や文化、そして静寂の中で得られる心の豊かさといった、より本質的な価値を求める旅行者の増加を意味します。このような旅行者は、SNS映えするスポットよりも、現地の人々との交流や、手つかずの自然の中での体験、伝統的な手仕事への参加など、「本物（Authentic）」を重視します。彼らにとって、デジタル技術の有無が直接的な評価軸となるわけではありませんが、そうした体験へのアクセスや、快適な旅を支えるインフラとしてのDXの対応は、旅全体の満足度を大きく左右する要素となり得ます。
海外メディアが指摘する日本の観光地の「改善点・弱点」：オーバーツーリズムの深刻化
USA Todayの記事は、日本の観光が直面する喫緊の課題として「オーバーツーリズム」を明確に指摘しています。記事中で挙げられている具体的な事例は、その深刻さを物語っています。
- 京都の観光税900%引き上げ：昨年（2024年）、訪問者数が1088万人に達した京都が、混雑を抑制するために観光税を大幅に引き上げたこと。これは、人気観光地が住民生活や文化財保護のために、やむなく訪問者数を制限する方向に動いている実例です。
- 富士山の入山料倍増と目隠し壁：今年3月には、無謀な登山者を減らすために富士山の入山料が倍増され、また一部の町では、富士山の写真撮影に群がる観光客によるマナー違反に対処するため、高さ80フィート（約24メートル）の目隠し壁が設置されました。これは、地域住民の平穏な生活と、観光資源である自然環境の保護が深刻な危機に瀕している状況を示しています。
これらの事例が示すように、主要な観光地への訪問者集中は、地域住民の生活の質を低下させ、貴重な資源やインフラに過度な負担をかけています。現場のリアルな声として、宿泊施設の従業員からは「連日の清掃や補充作業に追われ、本来のおもてなしに手が回らない」、地域交通の運転手からは「渋滞や満員でスケジュールが遅延し、住民の生活交通にも影響が出ている」といった悲鳴が上がっています。また、外国人旅行者自身も、混雑による待ち時間の増加や、本来期待していた日本の「静けさ」や「秩序」が失われていると感じ、満足度が低下するケースも散見されます。地方においては、その逆で、情報不足や移動手段の不便さから、せっかくの魅力が海外旅行者に届かないという弱点も抱えています。このような状況は、短期的には収益を上げるかもしれませんが、長期的には日本の観光産業全体の持続可能性を損なうことになりかねません。
岐阜県が示す「隠れた名所」の潜在力：オーバーツーリズム回避と地域経済活性化の両立
USA Todayの記事が岐阜県を「隠れた名所（hidden gem）」として取り上げたことは、日本の地方観光にとって大きな示唆を与えます。岐阜県が提供する「よりゆったりと、より親密な方法で日本の文化を体験できる」という評価は、現代の旅行者が求める価値観の変化を捉えています。
具体的に、記事は岐阜県の「魅力的な村々、山々の連なり、そして文化的な伝統」を強調しています。これらは、都会の喧騒から離れ、本質的な日本の姿に触れたいという旅行者のニーズに応えるものです。例えば、世界遺産にも登録されている白川郷の合掌造り集落や、飛騨高山の古い町並みは、日本の伝統的な生活様式と美しい景観を色濃く残しています。また、長良川の鵜飼のような伝統漁法は、古くから受け継がれる文化として、多くの海外旅行者を魅了する潜在力を持っています。
このような地方の魅力は、主要都市でのオーバーツーリズム問題を緩和するだけでなく、地域経済に新たな収益の柱を築く可能性を秘めています。主要都市に比べて宿泊費や飲食費が手頃であることも、より長期滞在を促し、地域での消費額を高める要因になり得ます。そして何より、観光客が集中しないことで、地域住民の生活環境が守られ、観光客と住民の間の摩擦が軽減され、持続可能な観光モデルへと繋がります。これは、単なる「混雑回避」ではなく、「新たな価値創造」と「地域経済の多様化」という視点から、地方が日本の観光の未来を担う可能性を示していると言えるでしょう。
「隠れた名所」を収益源に変える：地域側が今すぐ取り組むべきDX
海外メディアが指摘するオーバーツーリズムの問題を解消し、地方の隠れた魅力を最大限に引き出し、持続可能な収益と体験価値を創出するためには、戦略的なデジタルトランスフォーメーション（DX）が不可欠です。以下に、地域側が今すぐ取り組むべきDXの具体策を提示します。
1. 多言語対応と情報発信の強化：見つけやすさが第一歩
地方の魅力が海外に届かない最大の理由の一つは、情報へのアクセスの障壁です。多様な言語で、魅力的なコンテンツを発信することが急務です。
- AI翻訳を活用したウェブサイト・SNSコンテンツ：地域の公式観光サイトやSNSアカウントを、AI翻訳技術を積極的に活用して多言語化します。単なる機械翻訳ではなく、地域の文化やニュアンスを伝えるために、専門家の監修も適宜導入します。魅力的な写真や動画コンテンツ（ショート動画含む）を量産し、海外のインフルエンサーとも連携して発信力を高めます。
【現場のリアルな声】「ウェブサイトは日本語しかない」「SNSはやっているが、外国人向けに何を発信したらいいか分からない」「英語ができるスタッフが少なく、日々の情報更新に手が回らない」といった声が聞かれます。AI翻訳とコンテンツ生成のツール導入は、人手不足の地方にとって即効性のある解決策となります。 - デジタルサイネージと音声ガイドの導入：観光施設や交通拠点に、多言語対応のデジタルサイネージを設置し、リアルタイムの情報（イベント、交通、天気）を提供します。また、観光スポットではスマートフォンでQRコードを読み取るだけで利用できる音声ガイド（多言語対応）を導入し、深い文化体験をサポートします。
2. スマートな二次交通ソリューションの導入：移動の壁を越える
地方への誘客において、主要都市からのアクセスだけでなく、地域内での移動手段の不便さは大きな課題です。DXを活用してこの「移動の壁」を解消することが、観光客の利便性向上と地域消費の拡大に直結します。
- 観光MaaS（Mobility as a Service）アプリの開発・連携：主要駅や空港から地方への経路検索、地域内のバス、鉄道、タクシー、レンタサイクル、さらにはオンデマンド交通やライドシェア（規制緩和を前提）といった多様な移動手段の予約・決済を一元的に行えるMaaSアプリを導入します。これにより、旅行者は自身のニーズに合わせて最適な移動手段を選択でき、シームレスな移動体験が可能になります。
【現場のリアルな声】「バスの時刻表が複雑で分かりにくい」「地方は本数が少ないので、乗り遅れると大変」「タクシーを呼んでもなかなか来ない」「国際免許証がないとレンタカーが借りられない」といった不便さが、地方訪問をためらう要因となっています。MaaSの導入は、こうした課題を一挙に解決し、地域経済に新たな収益と持続可能性をもたらします。
あわせて読みたい：移動の課題解決：観光MaaSで地域経済に収益と持続可能性を - 公共交通機関のリアルタイム情報提供とキャッシュレス決済：バスやローカル鉄道の運行状況、混雑情報をリアルタイムで提供するシステムを導入します。また、QRコード決済や非接触ICカードなど、多様なキャッシュレス決済手段を導入し、現金の準備や両替の手間をなくします。
3. 地域コンテンツのデジタル化と体験型消費の促進：本物の体験を届ける
地方の「隠れた名所」が持つ独自の文化や自然体験は、高付加価値な観光資源です。これらをデジタル化し、海外からの予約・決済を容易にすることで、収益性を高めます。
- オンライン予約・決済プラットフォームの整備：地域の伝統工芸体験、農業体験、自然アクティビティ（ハイキング、カヌーなど）、地元の料理教室など、多様な体験コンテンツを多言語対応のオンライン予約・決済システムで提供します。これにより、海外の旅行者は事前に計画を立てやすくなり、安心して参加できます。
- VR/ARを活用した事前体験とプロモーション：地域の美しい風景や文化体験をVR/ARコンテンツとして制作し、海外の旅行博やオンラインで提供します。これにより、訪問前に地域の魅力をバーチャルで体験してもらい、実際の訪問意欲を高めます。
- AIを活用したパーソナライズされた旅程提案：旅行者の興味関心や滞在期間、予算に応じて、AIが最適な地方の旅程を提案するサービスを開発します。これにより、画一的なツアーでは得られない、個々の旅行者に合った「 authentic trip 」を提供し、満足度を高めます。
4. データ活用による需要予測と地域連携：戦略的な観光地経営へ
闇雲にプロモーションを行うのではなく、データに基づいた戦略的な観光地経営を行うことで、収益最大化と持続可能性を両立させます。
- 観光客行動データの分析と活用：位置情報データ、消費データ、ウェブサイトアクセスログなどを分析し、どの層の観光客が、いつ、どこを訪れ、何を消費しているのかを詳細に把握します。このデータを基に、ターゲット層に合わせたプロモーション戦略を立案したり、新たな観光ルートや体験商品を開発したりします。
【現場のリアルな声】「何のために観光客が来ているのか、具体的に何に満足・不満を感じているのかが分からない」「データ分析の専門家がいない」といった声が多く、データに基づいた意思決定が困難な現状があります。専門人材の育成や外部パートナーとの連携が不可欠です。
あわせて読みたい：位置情報データDX：地域経済の収益と持続可能性を拓く - ダイナミックプライシングの導入：宿泊施設やアクティビティにおいて、需要と供給に応じて料金を変動させるダイナミックプライシングを導入することで、閑散期の誘客と繁忙期の収益最大化を図ります。
- 主要都市との連携プラットフォーム：主要都市（東京、京都、大阪など）の観光協会や宿泊施設と連携し、オーバーツーリズム対策の一環として、地方への誘客を促す情報共有プラットフォームを構築します。例えば、主要都市での宿泊予約時に、AIが地方の穴場スポットや体験を紹介するレコメンデーション機能を提供することも考えられます。
5. 地域住民との共存を促すDX：観光公害から共創へ
持続可能な観光のためには、地域住民の理解と協力が不可欠です。DXを活用し、観光客と住民双方にとってWin-Winの関係を築く仕組みを構築します。
- マナー啓発デジタルコンテンツ：観光客向けに、日本の文化や地域ごとのマナーを多言語で分かりやすく解説するデジタルコンテンツ（動画、アプリ）を提供します。これにより、無意識のうちに住民に迷惑をかけてしまう「観光公害」を未然に防ぎます。
- 地域貢献型ツーリズムの仕組み：観光客が地域に貢献できる仕組みをデジタルで提供します。例えば、地域通貨の導入や、文化財の保全活動、地域イベントへのボランティア参加などを募るプラットフォームを構築し、旅行者が単なる消費者ではなく、地域の「応援者」となる機会を提供します。これにより、観光客の満足度向上と、地域住民の観光への理解を深める両方の効果が期待できます。
地方分散型観光の持続可能性と収益性
これらのDX施策を複合的に導入することで、日本の地方観光は単なるオーバーツーリズムの回避策に留まらず、地域経済に持続可能な収益をもたらす強力なエンジンへと変貌します。
- 直接的な経済効果：地方での宿泊、飲食、交通、体験プログラムへの消費が増加し、地域内の事業者への直接的な収益をもたらします。
- 雇用創出と人材育成：観光客の増加に伴い、新たな雇用が生まれ、DX導入による専門人材の育成も進みます。これは、若者のUターン・Iターンを促進し、地域に活力を与える可能性を秘めています。
- 地域資源の再評価と継承：海外からの評価を通じて、地域住民自身が地元の文化や自然の価値を再認識し、保全・継承への意識が高まります。また、DXによる情報発信を通じて、過疎化が進む地域でも伝統文化が新たな形で国内外に届けられるようになります。
- 環境負荷の低減と地域特性の維持：主要都市への一極集中を避け、地方に観光客を分散させることで、特定のエリアへの環境負荷を軽減し、各地域が持つ固有の景観や生活環境を守ることができます。
DXは、地方が抱える情報発信や移動手段の課題を克服し、高付加価値な「authentic experience」を提供するための強力なツールです。これにより、地方は単なる「隠れた名所」から、「日本の真の魅力を体現し、持続可能な収益を生み出す拠点」へと進化できるのです。
おわりに
2025年現在、日本の観光は重要な転換期を迎えています。海外メディアが日本の地方に注目し、「隠れた名所」での「authentic trip」を求める声が高まっていることは、日本の観光産業が新たな方向へ舵を切るべき明確なサインです。主要都市のオーバーツーリズムという課題に真摯に向き合い、地方の豊かな文化と自然を世界に開くためには、デジタル技術の戦略的な導入が不可欠です。
情報発信の多言語化、MaaSによる移動の円滑化、体験型コンテンツのデジタル化、そしてデータに基づいた観光地経営は、地方が持続可能な収益モデルを確立し、地域住民と観光客双方が豊かさを享受できる未来を築くための鍵となります。DXは単なるツールの導入に留まらず、地域の魅力を再定義し、国内外の新たな旅行需要を喚起することで、日本全体の観光産業のレジリエンスを高める戦略的投資となるでしょう。
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