はじめに
2025年現在、自治体やDMO（Destination Management/Marketing Organization）によるDX（デジタルトランスフォーメーション）推進、スマートシティ計画、そしてデジタル田園都市国家構想は、地域経済の活性化と持続可能性を実現するための不可欠な戦略となっています。しかし、多くの地域では、単なるデジタルツールの導入に留まり、その真価である「データ活用」を通じた意思決定の変革や、地域全体への収益還元にまで至っていないのが現状です。
本稿では、最新の海外メディアが報じる「組み込み型旅行（Embedded Travel）」の動向を紐解き、それが日本の観光行政や地域振興にどのような可能性をもたらすのか、具体的なソリューションとデータ活用の視点から深く考察します。
「組み込み型旅行」が拓く、地域DXの新たな地平
観光業界におけるDXは、従来の旅行予約サイトや情報発信のデジタル化に留まらず、より深く、生活とビジネスに密着した形で進化を遂げています。その最たる例として、最近注目を集めているのが「組み込み型旅行（Embedded Travel）」という概念です。これは、旅行業界以外の企業が、自社のサービスやプラットフォーム内に旅行予約や体験コンテンツを「組み込む」ことで、顧客に対してシームレスな旅行体験を提供するものです。
Skiftの記事「Q&A: Why Travel Needs a New Platform Built for an Open Ecosystem」（2025年12月29日公開）では、OnArrivalというプラットフォームが、この「組み込み型旅行」をいかに加速させているかが語られています。
OnArrivalが提供するのは、消費者向けインターネットブランド、金融機関、スーパーアプリ、さらには法人向けの経費管理プラットフォームといった、既に強固な顧客基盤を持つ異業種企業が、複雑なインフラ構築なしに旅行サービスを提供できるようにするターンキーソリューションです。従来の旅行サービス提供には、運用、技術、サポートという多岐にわたる専門知識と複雑なバックエンドシステムが必要でした。OnArrivalはこれらの要件をパッケージ化し、ブランドの既存アプリやウェブサイト内でネイティブな体験として提供することを可能にします。これにより、AI駆動型の旅行アプリ開発も、バックエンドの煩雑さから解放され、より迅速なサービス展開が可能になります。
地域が抱える課題とOnArrivalが示す解決策
日本の多くの自治体やDMO、そして地域の中小規模の観光事業者は、以下のような共通の課題に直面しています。
- 集客力の限界: 大手OTA（オンライン旅行代理店）への依存度が高く、自力での新規顧客開拓が難しい。
- DX推進の遅れ: 高度なデジタル技術の導入や運用にはコストと専門知識が必要で、リソースが不足している。
- データ活用の不足: 顧客データが散逸しており、地域の意思決定に活用できるような統合的なデータ分析ができていない。
- 観光客の「不便」の解消: 交通手段、情報アクセス、多言語対応など、特に地方部でのインバウンド観光客が感じる「不便」が地域経済成長の足かせとなっている。
OnArrivalのような「組み込み型旅行」プラットフォームは、これらの課題に対し、新たな視点と具体的な解決策を提示します。
例えば、地域金融機関が、自社の顧客向けに地域内の宿泊施設や体験ツアーを特別価格で提供する機能をアプリに組み込んだとします。あるいは、地域のスーパーマーケットチェーンが、高額商品購入者に対して、地域内観光施設への招待券を組み合わせた宿泊プランを提案することも可能です。このように、異業種が持つ巨大な顧客基盤と信頼を活用することで、自治体やDMOが単独ではリーチできなかった層へのアプローチが可能となり、新たな送客チャネルを開拓できるのです。
このような取り組みは、「組み込み型旅行」が観光DXを変える：データで地域経済の収益と持続可能性を創出（https://tourism.hotelx.tech/?p=151）でも指摘しているように、単に旅行商品を販売するだけでなく、顧客の生活に深く入り込み、日常的な接点から旅行体験へとシームレスに繋げる可能性を秘めています。
データ活用による意思決定の変化と収益・持続可能性への寄与
「組み込み型旅行」の導入は、単なる利便性の向上に留まらず、データ活用を通じて地域の意思決定を根本から変革し、地域経済に具体的な収益と持続可能性をもたらします。
異業種プラットフォームに旅行サービスが組み込まれることで、そのプラットフォームが持つ顧客データ（例：金融商品の利用履歴、購買履歴、アプリ利用状況）と、旅行サービス利用データが連携します。これにより、自治体やDMOは、これまでには得られなかった深掘りされた顧客インサイトを獲得できます。
- 詳細な顧客プロファイルの把握: 「どのような経済状況の顧客が、どのような消費行動の後に、どのような旅行体験を選んでいるか」といった、より具体的で複合的なデータが得られます。
- パーソナライズされた旅行体験の提供: 顧客の既存データと旅行データを組み合わせることで、個々の興味・関心、ライフスタイルに合わせた最適な旅行プランや情報提供が可能になります。これにより、顧客満足度が向上し、リピート率や口コミによる新規顧客獲得に繋がります。
- 新たな収益機会の創出: これまでリーチできなかった顧客層へのアプローチや、異業種とのクロスセルを通じて、新たな収益源を確保できます。例えば、金融機関の顧客データから、将来的に高額な旅行消費が見込まれる層に対し、地域のプレミアムな体験型コンテンツを提案するといった戦略が可能です。
- 地域資源の最適な活用と混雑緩和: データ分析により、特定の時期や場所への集中を避け、年間を通じた観光客の分散化や、地域の隠れた魅力の発掘・プロモーションが可能になります。これにより、オーバーツーリズムの問題を緩和し、地域住民の生活環境への配慮と観光収益の両立を図る、持続可能な観光地の形成に寄与します。
- インフラ整備と政策立案の最適化: どの交通手段がよく利用され、どのエリアでのサービスが不足しているかといった移動データや消費データは、公共交通機関のルート見直し、MaaS（Mobility as a Service）導入、宿泊施設の配置、イベント開催場所の選定など、地域インフラ整備や観光政策立案の根拠となります。
このように、「組み込み型旅行」によって多角的に収集・分析されるデータは、自治体やDMOが感覚や経験に頼るだけでなく、明確な根拠に基づいた意思決定を行うための強力な武器となります。その結果、地域経済はより効率的かつ持続可能な成長軌道に乗ることが期待されます。
公的補助金や予算の活用状況
OnArrivalのような特定のプラットフォームの導入自体に直接対応する公的補助金は、現時点では明示されていません。しかし、日本においては「デジタル田園都市国家構想交付金」や総務省、観光庁などが推進する「スマートシティ関連事業」の予算が、このようなDX推進を後押しする形で活用される可能性が大いにあります。
具体的には、以下のような費目が対象となり得ます。
- データ連携基盤の構築: 地域内の複数の事業者や自治体システム間でデータを連携・共有するためのプラットフォーム構築費用。OnArrivalのようなシステムと地域内の多様な事業者を繋ぐゲートウェイやAPI開発などが含まれます。
- 地域版MaaSの推進: 観光客や住民の移動の不便を解消するためのMaaS関連事業。これに「組み込み型旅行」の概念を導入し、移動と観光体験をシームレスに連携させることで、補助金活用の道が開ける可能性があります。
- 観光DX推進事業: 観光庁が公募する「地域一体となった観光地の再生・観光サービスの高付加価値化事業」や、地方創生関連交付金において、データ活用による集客力向上、地域経済の活性化、高付加価値化に資するデジタルソリューションの導入が支援対象となる場合があります。
- 人材育成・データ分析体制強化: 新たなデジタルソリューションを導入するだけでなく、それを運用し、データを分析して戦略立案に活かすための専門人材の育成や、外部コンサルタントの活用費用なども、長期的な視点でのDX推進には不可欠であり、補助金の対象となり得ます。
自治体やDMOは、これらの公的補助金や予算の趣旨を深く理解し、「組み込み型旅行」のような先進的なソリューションを、地域の具体的な課題解決と収益向上、持続可能性の実現にどのように繋げるかを明確な事業計画として示すことで、資金調達の機会を最大化できるでしょう。
日本における「組み込み型旅行」の汎用性と課題
OnArrivalが示す「組み込み型旅行」のコンセプトは、日本の地域振興において大きな可能性を秘めていますが、同時に乗り越えるべき課題も存在します。
メリット：地域にもたらされる変革と収益
- 中小事業者へのDX恩恵の拡大: 個々の宿泊施設や体験プログラム提供者が自力で高度なDXを進めることは困難です。「組み込み型旅行」は、大手プラットフォームに「組み込まれる」ことで、中小事業者も高度なデジタル技術と広範な顧客ネットワークの恩恵を受けやすくなります。これにより、予約・決済の効率化、新たな顧客層への露出増大、データに基づいたサービス改善が可能となり、地域全体の観光収益の底上げに貢献します。
- 新たな顧客層の開拓と誘客の多様化: 金融機関、ECサイト、通信事業者など、これまで観光とは直接関係のなかった企業の顧客を呼び込むことが可能になります。これにより、従来の観光客とは異なる属性の顧客層にアプローチし、ターゲットを多様化することで、観光需要の変動リスクを分散し、持続的な集客を実現します。
- 地域内消費の促進と経済の活性化: データ連携により、顧客の興味関心に基づいた地域内の多様な施設やサービスをクロスセルで提案できます。例えば、宿泊予約と合わせて地元の飲食店クーポンや特産品購入体験を促すことで、地域内での消費額を増加させ、観光による地域経済への波及効果を最大化します。
- パーソナライズされた体験による顧客満足度向上: 異業種が持つ顧客データと連携することで、より個々のニーズや好みに合った旅行提案が可能になります。これにより、旅行者の満足度が高まり、リピーターの増加やSNSでの好意的な発信を通じて、地域のブランド価値向上と長期的な観光収益の安定化に繋がります。
- インバウンド対応の効率化: 海外のスーパーアプリや金融サービスに地域の観光コンテンツが組み込まれることで、訪日外国人観光客にとっての予約・決済・情報収集が格段にスムーズになります。これは、言語の壁や決済手段の多様性といった「不便」を解消し、インバウンド消費を喚起する強力な手段となります。
デメリット・課題：乗り越えるべき壁
- データ連携の複雑性と標準化: 異業種間でのデータ連携は、技術的な複雑さに加えて、データの形式や定義の標準化が大きな課題となります。異なるシステム間でのスムーズなデータ交換を実現するためには、APIエコノミーの推進や共通のデータ基盤の構築が不可欠です。
- プライバシー保護とデータガバナンス: 顧客データの共有は、プライバシー保護の観点から非常に慎重な対応が求められます。GDPRや日本の個人情報保護法に準拠した厳格なデータ管理体制と、利用者への透明性の確保が不可欠です。自治体やDMOが旗振り役となり、データ利用に関する明確なルールとガバナンスを確立する必要があります。
- プラットフォームへの依存リスク: 外部の強力なプラットフォームに過度に依存することは、手数料率やデータ利用に関する条件など、将来的に地域の利益を損ねる可能性もはらんでいます。地域独自のプラットフォームを育てるか、複数のプラットフォームとの連携を模索するなど、リスク分散の視点が必要です。
- 初期投資と運用コスト: 「複雑なインフラ構築なし」とはいえ、地域内のサービスをプラットフォームに連携させるための準備、データ整備、およびその運用には、一定の初期投資と継続的なコストがかかります。公的補助金の効果的な活用と、地域事業者への費用負担軽減策が求められます。
- 地域事業者のデジタルリテラシー向上: 新しいデジタルソリューションを導入しても、それを使いこなせる人材が地域に不足していれば効果は半減します。地域事業者のデジタルリテラシー向上に向けた研修やサポート体制の整備が不可欠です。
他の自治体が模倣できる汎用性の高いポイント
「組み込み型旅行」の概念は、特定の技術やプラットフォームに限定されるものではなく、多くの自治体やDMOがDX推進において参考にできる普遍的なエッセンスを含んでいます。
- クロスインダストリー連携の視点:
- 観光業界の枠を超えたパートナーシップの構築: 地域内の金融機関、小売店、交通事業者、医療機関、教育機関など、多様な異業種との連携を積極的に模索しましょう。それぞれの企業が持つ顧客基盤やデータ、サービスを掛け合わせることで、新たな価値創造と送客チャネルの多角化が実現します。例えば、地域の病院が提携する介護施設入居者の家族向けに、近隣観光地の宿泊プランと移動手段を提案するといった連携も考えられます。
- 地域外の大手企業との連携: 地域内に限定せず、全国規模の金融サービス、ECサイト、通信キャリアなど、強固な顧客基盤を持つ大手企業との連携も視野に入れるべきです。これにより、地域の魅力をより広範な層にPRし、外部からの誘客を促進できます。
- データ連携・分析基盤の構築と戦略的活用:
- 共通データ基盤の整備: 地域内の各事業者が持つ予約データ、移動データ、消費データ、顧客属性データなどを一元的に集約・管理できるデータプラットフォーム（DMP: Data Management Platformなど）の整備を進めるべきです。これは「デジタル田園都市国家構想」が目指す姿でもあります。
- データに基づいた意思決定: 集約されたデータを可視化し、観光客の動態、消費傾向、特定の場所や時間帯の混雑状況などを分析することで、根拠に基づいた観光戦略や地域振興策を立案できるようになります。これにより、無駄な投資を削減し、ROI（投資収益率）を最大化できます。
- APIエコノミーの推進: 自治体や地域事業者が提供するサービス（イベント情報、空き状況、予約機能など）を標準化されたAPIとして外部に公開することで、様々な企業や開発者が自由にそれらを「組み込める」環境を整備します。これにより、サービスのリーチを拡大し、新たなビジネスチャンスを生み出すとともに、効率的なデータ連携を促進します。
- 「体験」を核としたコンテンツ開発とデジタル化:
- 目的地から「体験」へのシフト: 単なる観光地巡りではなく、その地域ならではの文化体験、自然体験、食体験など、顧客の記憶に残る「体験」そのものを商品として設計し、磨き上げましょう。
- 体験型コンテンツのデジタル予約・決済システム: 開発した体験型コンテンツを、デジタル上でスムーズに検索・予約・決済できる仕組みを整えることが重要です。OnArrivalのようなプラットフォームが提供する「組み込み型旅行」の概念は、このような体験型コンテンツを様々なチャネルで展開するための強力なツールとなります。
- 地域住民との共存を考慮した持続可能な観光モデル:
- データによる混雑緩和: データ分析を通じて観光客の集中エリアや時間帯を把握し、地域住民の生活に配慮した分散策を講じます。例えば、特定の時期に特定のエリアに集中しないよう、周辺地域の隠れた名所への誘導や、オフシーズン限定の特別な体験プログラムを企画するといった施策です。
- 住民参加型の観光コンテンツ開発: 地域住民が観光客と交流できるような体験プログラムを開発することで、観光客にとっての満足度を高めるとともに、地域住民も観光振興の一員であるという意識を醸成し、持続可能な観光地づくりに貢献します。
これらのポイントは、特定の技術導入に先行して、地域全体で共有すべき戦略的視点です。まず、地域の現状と課題を深く理解し、どのような「不便」や「機会損失」が存在するかを明確にすること。そして、それをデジタル技術とデータ活用によっていかに解決し、地域経済に具体的な収益と持続可能性をもたらすかを具体的に設計することが、DX成功の鍵となります。
まとめ
自治体やDMOが推進するDXは、単にデジタルツールを導入するだけではその真価を発揮しません。Skiftが報じる「組み込み型旅行」のコンセプトとOnArrivalのようなプラットフォームは、地域がこれまでリーチできなかった巨大な顧客基盤と繋がる新たな道筋を示しています。これは、地域の中小観光事業者にDXの恩恵をもたらし、新たな収益機会を創出するだけでなく、多角的なデータ活用を通じて、地域の意思決定をより科学的かつ戦略的に変革する可能性を秘めています。
地域経済の収益向上と持続可能性の実現のためには、観光業界の枠を超えたクロスインダストリー連携を積極的に推進し、データに基づいた観光戦略を立案することが不可欠です。公的補助金を賢く活用し、地域の持つ固有の資源とデジタル技術、そして多様なステークホルダーとの連携を組み合わせることで、日本の地域は「不便」を「収益」に変え、持続可能な発展を遂げることができるでしょう。
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